Ở thời gian gần đây, khách hàng có xu hướng chuyển mình từ việc mua sắm đơn lẻ địa chỉ sang mua sắm tại những khu vực có đông thương hiệu hơn trước, tương tự với những thời hoàng kim của các khu tổ hợp/phức hợp vào những năm 2015-2018. Nay, cuộc chơi ấy vẫn như thế, nhưng đã nâng cấp vị thế của mình lớn hơn nữa: Khu Mua Sắm.
Chuyện tạo dựng cộng đồng, không phải bây giờ mới có
Thời điểm những năm mà Local Brand nhen nhóm và sinh sôi nảy nở như một bước tiến tất yếu của bất kỳ thị trường thời trang nào từ 2018 trở đi. Người chủ có thể không kinh qua bất kỳ trường lớp về thời trang nào, hoặc thậm chí còn không biết kinh doanh là gì, có thể dễ dàng tạo ra những chiếc áo và chiếc quần độc đáo lạ thường. Chính bởi không kinh qua sự chắt lọc về các khái niệm, lý thuyết hay thực hành lâm sàng nào trước đó, họ có sẵn cho mình cái chất “điên” mà thị trường đang khát lúc bấy giờ. Những sản phẩm có chất riêng nhanh chóng tạo ra một làn sóng ủng hộ từ giới trẻ, cùng với sự du nhập mạnh mẽ hơn bao giờ hết của văn hoá thời trang đường phố, người ta càng điên cuồng khao khát được thể hiện bản thân mình hơn. Có một cái “coolhead”, “drip”, “swag”. Và tất nhiên họ sẽ khó có thể giữ được cái tinh thần ấy lâu nếu xung quanh họ không có một cộng đồng cũng có cái ngông y chang như thế.
Người chơi thời trang có hội chơi thời trang và chủ Local Brand cũng tìm các thương hiệu khác, hay địa điểm có chung một kiểu “tính cách thương hiệu” như mình để chọn làm địa điểm mở cửa hàng. Và từ cách mà người ta ngô nghê làm nên branding, story-telling về bản thân mình, rồi kế đến là thương hiệu, sau nhiều bộ sưu tập, mùa thời trang, những gì tinh tuý nhất của tinh thần “ngông” ấy vẫn còn tồn tại lại tới tận bây giờ. Những thương hiệu còn lại, không đạt được đủ chỉ tiêu kinh doanh, như lẽ dĩ nhiên của chung cuộc cung-cầu, không còn chỗ đứng và lụn bại nhanh chóng, hoặc cầm hơi qua ngày.
Việc tạo ra cộng đồng và nuôi dưỡng cộng đồng ấy không phải chuyện ngày một, ngày hai mà có thể làm nên chuyện. Đây là một quá trình đau khổ, gian nan và vô cùng trắc trở. Hãy nhìn vào những ví dụ điển hình của nhiều thương hiệu thuần Việt, không chỉ riêng về thời trang đường phố: Hà Nội có những con phố mà giới trẻ mặc định tìm đến khi muốn đổi mới bản thân. Khu tổ hợp Complex 01, nằm trong một con hẻm trên đường Tây Sơn, là một điểm đến nổi bật cho các Local Brand tại Hà Nội. Nơi đây tập trung nhiều thương hiệu thời trang, quán cà phê, và không gian giải trí, tạo nên một không gian mua sắm và vui chơi sáng tạo, nơi ánh đèn lạnh, tiếng nhạc ầm lên, và những bộ đồ thừa thãi vải vóc trở thành ngôn ngữ riêng của một thế hệ. Người ta đến thử đồ, nhưng cũng có người đến chỉ để nhìn người khác mặc đẹp. Ở đó, việc bước vào cửa tiệm cũng giống như bước vào một thế giới thu nhỏ – nơi ai cũng biết mình thuộc về đâu.
Sài Gòn từng có một khoảnh khắc thời trang sôi động đến khó tin. The New Playground – nằm lọt thỏm dưới tầng hầm của một cao ốc trên đường Lý Tự Trọng – là biểu tượng của thời đại ấy. Một không gian mở, chất xám của hàng chục thương hiệu trẻ cùng đặt tại một nơi, cộng hưởng bởi tiếng giày, âm thanh sàn diễn, và ánh đèn flash. Những buổi drop hàng đầu tiên luôn có người xếp hàng từ sáng sớm. Không ai cần phải hô hào “đây là cộng đồng”, vì tất cả những gì diễn ra trong lòng nơi đó đã là câu trả lời.
Gần đây, ở Thảo Điền, cộng đồng lại hình thành theo một kiểu rất khác. Không ồn ào, không bắt trend, không ngập trong hình ảnh. Chỉ là những căn villa nhỏ biến thành tiệm làm nến, pha chế nước hoa, trưng bày gốm, bán dầu gội thủ công. Những thương hiệu như Lửa, Herbario hay Gốm Sài Gòn đang kéo về đây một nhóm người không thích bon chen, không chạy đua marketing, nhưng lại có gu sống rất riêng. Họ quay lại thường xuyên, không cần chương trình giảm giá. Chỉ cần hôm đó thấy mùi nến mới, hoặc một chiếc bình gốm ai đó vừa nung xong – là đủ.
Mới hơn nữa, những địa điểm tổ hợp/khu phức hợp một lần nữa lại tái sinh. Dù trước đây chúng ta cũng có rất nhiều những kiểu mẫu/mô hình như vậy, nhưng nếu nhìn sâu thẳm, người đứng sau các tổ hợp kia thường lại không phải người trẻ. Tổ hợp họ làm chưa đủ nóng để một người “ngông” hơn người bình thường phải lui tới. Complex 01 (Đống Đa) từng là một nơi như thế, cho đến khi buộc mình phải thay đổi sang mọt mô-tuýp khác, và đã đạt những thành tựu và cộng đồng của riêng mình.
Còn bây giờ, là thời mà người ta nói về Rue Miche, hay The New Playground trên Mall Vincom Đồng Khởi. Mới? Không đúng. Lạ? Có phần. Độc đáo? Đương nhiên.
Tất cả quy về trải nghiệm mua sắm một cách Seamless (Không ngắt đoạn)
Mùa hè 2025, thị trường thời Việt như được thổi bùng với hàng loạt sự kiện diễn ra chỉ trong vài tuần: pop-up show, drop hàng, mini fashion fair… Ấn tượng không nằm ở con số, mà ở sự “ngập ngụa trong cảm xúc và trải nghiệm” – nơi mỗi lần sự kiện xuất hiện, khách hàng đến như đi trẩy hội.
Nơi này không chỉ bán quần áo – nó là vũ trụ thu nhỏ. Khách gõ cửa Rue Miche – một không gian đa nhãn hàng – không đơn thuần để mua. Họ đứng lặng trước chiếc áo hiếm, nghe barista pha latte, len lén xem sự tương phản giữa tinh thần The Beuter và T‑REDX. Cảm giác đó không được tạo nên qua màn hình. Nó chỉ sống khi bạn bước qua thật và được thở chung nhịp với không gian.
Tương tự, The New Playground đặt trong Vincom Đồng Khởi khiến những tín đồ du lịch dễ dàng đôi chân dạo quanh từ thương hiệu này sang thương hiệu khác. “Mua cả một tổ hợp trong 1 lần gửi xe” không còn là câu nói đùa mà là thực tế. Và không chỉ người Việt. Những vị khách nước ngoài, vốn đã rất quen với trải nghiệm shopping có tổ chức bên Đài Loan hay Hàn Quốc, giờ đã bắt đầu tò mò với mô hình kiểu này ở Việt Nam.
Theo báo cáo từ NielsenIQ toàn cầu (tháng 4/2025), Gen Z là thế hệ omnichannel nhất từ trước đến nay — không chỉ mua online mà còn háo hức đến cửa hàng thực để “touch-and-feel” sản phẩm. Nếu nhìn vào báo cáo riêng cho VN, khoảng 57% người mua Gen Z chọn đến trực tiếp cửa hàng trước khi quyết định mua — tăng mạnh so với mức 38% của năm 2022. Con số này cho thấy rõ: công nghệ dù mạnh đến đâu, cảm giác giao tiếp trực tiếp vẫn là thứ mà e-commerce không thể thay thế.
Vậy, các “tổ hợp sống” như Rue Miche, The New Playground, Lô‑Cô Art Market… không phải là nốt thăng nhất thời. Nó là kết quả của những phân tích rất nghiêm túc về hành vi tiêu dùng thực tế. Mô hình này khai thác được hai phần: thứ khách cần (sản phẩm) và thứ khách mong muốn (trải nghiệm). Khi bạn được cầm món đồ, thử mặc ngay đó, cảm nhận chất liệu dưới ánh đèn, nghe chuyện thương hiệu từ người bán – bạn thấy mình đang “mua cái mình muốn”, chứ không chỉ “đặt hàng”.
Và đây không phải suy đoán từ trải nghiệm cá nhân. NielsenIQ còn cho biết 39% Gen Z tự tin hơn về tài chính hiện tại so với một năm trước, phản ánh họ sẵn sàng đầu tư vào trải nghiệm – chứ không chỉ trả tiền cho sản phẩm giá rẻ . Như vậy, không gian thương hiệu “chơi dài”, tổ hợp kéo dài được mạch câu chuyện – đã đúng gu, đúng nhịp thị trường.
Chỗ đứng nào cho các nhãn hiệu độc lập
Tưởng rằng sự phát triển rầm rộ của các tổ hợp mua sắm sẽ khiến các cửa hàng đơn lẻ rơi vào thế yếu, nhưng thực tế lại cho thấy một bức tranh khác: thị trường không loại trừ ai, miễn là thương hiệu hiểu rõ mình đang phục vụ ai, và đang kể câu chuyện gì.
Những tổ hợp như Rue Miche hay The New Playground chính là không gian được “thiết kế” để đón nhận dòng người: họ không chỉ phục vụ nhu cầu mua sắm, mà còn bán trải nghiệm đi dạo, xem trend, và phát hiện thứ mới mẻ. Sự linh hoạt trong bố trí thương hiệu, các event xoay vòng, và dòng khách quốc tế thường xuyên đổ về đã khiến chúng trở thành một phần trong đời sống đô thị của giới trẻ — không còn đơn thuần là nơi tiêu tiền, mà là nơi để hiện diện.
Thế nhưng, không phải thương hiệu nào cũng phù hợp để sống trong một hệ sinh thái mở như vậy. Có những thương hiệu chọn cách đứng riêng, không phải vì không đủ sức chen chân, mà vì họ hiểu giá trị của sự tĩnh tại. Khi sản phẩm không chỉ là hàng hóa mà còn là quan điểm sống, không gian bán hàng không còn là nơi “xả stock” mà trở thành một phần mở rộng của tinh thần thương hiệu. Đó là khi một cửa hàng ở quận 3 yên ắng, phủ đầy ánh sáng mềm, có thể là nơi khách tìm đến không vì khuyến mãi, mà vì cần một cuộc trò chuyện thầm lặng với chính mình thông qua quần áo.
Báo cáo “Spend Z: A Global Report” (NielsenIQ x GfK x World Data Lab, 2025) đã đưa ra nhiều dữ liệu rất đáng suy ngẫm về hành vi tiêu dùng thế hệ Gen Z – lực lượng chính chi phối làn sóng thời trang Việt Nam hiện nay. 47% Gen Z Việt cho biết họ thích đến trực tiếp các cửa hàng có cá tính thương hiệu rõ ràng và không gian trải nghiệm riêng biệt. Trong khi đó, hơn 60% chọn mô hình tổ hợp khi “muốn tìm cảm hứng mới”. Điều này cho thấy sự lựa chọn không còn xoay quanh câu hỏi “mua ở đâu rẻ nhất”, mà là “mua ở đâu đúng với tôi nhất”.
Thị trường không cần thêm những thương hiệu chạy theo đông đảo. Thị trường đang cần những thương hiệu biết mình là ai. Dòng người ngoài kia có thể rất đông, nhưng người sẽ dừng lại, mở cửa bước vào, thử một chiếc áo, và quay lại lần thứ hai – là người cảm thấy mình thuộc về nơi đó. Và khi hành vi tiêu dùng không còn xoay quanh lý trí, mà nghiêng hẳn về cảm xúc, thì chính không gian bán hàng – dù là tổ hợp hay cửa hàng độc lập – cũng phải chuyển mình trở thành một câu chuyện sống động. Một thương hiệu có thể không cần mặt bằng hoành tráng, nhưng cần tạo ra nơi mà khách hàng muốn quay về. Một tổ hợp có thể có mười thương hiệu cùng chung mặt bằng, nhưng nếu không tạo ra được không khí – người ta sẽ chỉ ghé cho vui, rồi rời đi như đã quên.
Tổ hợp không giết cửa hàng độc lập. Chúng đơn giản chỉ đang nhắc nhở nhau: đã đến lúc, thương hiệu phải có bản sắc thật sự – không chỉ để tồn tại, mà để khiến người ta dừng chân.
