Có lẽ chúng ta chỉ đang nhìn được mặt bề nổi của “Fashion DNA”, nó là một phạm trù rộng không chỉ đóng vai trò là kim chỉ nam cho quá trình thiết kế của một nhà mốt. Hơn cả thế, nó còn là giá trị cốt lõi trong quá trình xây dựng và định vị một thương hiệu. Hay cùng Street Vibe mổ xẻ cụm từ “Fashion DNA” này nhé!

Street Vibe và tác giả bài viết xin cảm ơn cô Huỳnh Thị Kim Xuyến (Trưởng ngành Thiết Kế thời Trang, Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh) đã chia sẻ cảm nhận và góp ý cho bài viết.

DNA của thương hiệu thời trang là gì?

DNA của một thương hiệu nói chung

Trong học thuyết Marketing của Phillips Kotler, “xây dựng thương hiệu không đơn thuần chỉ đặt tên cho một sản phẩm, nó có nghĩa là đưa ra lời hứa với khách hàng về cách trải nghiệm ở mức hiệu suất hoàn chỉnh”. Cũng theo học thuyết của Kotler, xây dựng thương hiệu còn là tạo ra sự liên kết cảm xúc giữa khách hàng và sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp: thương hiệu phải thay đổi từ “truyền thông” và “hàng hóa” sang sự “phấn khích và cảm hứng”. 

DNA thương hiệu tập trung vào tính cách thương hiệu và xây dựng bản sắc từ bên trong. Như Kapferer tuyên bố “bản sắc không phải là thứ có thể cố định: nó được nuôi dưỡng từ nguồn gốc thương hiệu, di sản của nó, mọi thứ mang lại quyền lực và độc nhất, nó chuyển thành DNA hay nói cách khác là gen của thương hiệu… việc xây dựng thương hiệu diễn ra thông qua hành động hơn là lời nói”. Đó là những gì thương hiệu làm hơn là những gì thương hiệu nói.

Vậy DNA trong thời trang là gì?

“DNA” của một thương hiệu thời trang hoặc nhà thiết kế (NTK) được xem là di sản và nguồn cảm hứng sáng tạo to lớn của họ. Phần lớn những nhà thiết kế, giám đốc sáng tạo đương nhiệm của các thương hiệu ngày nay đều kế thừa những di sản mà những người đi trước để lại. Họ tiếp nói những giá trị cốt lõi của thương hiệu đã được xây dựng từ lúc thành lập và phát triển. Những di sản đó được xem là những “ấn phẩm” của thời đại, là nguồn cảm hứng để cho các thế hệ sau này. “Fashion DNA” khuyến khích các nhà thiết kế xem xét di sản văn hóa truyền thống và bản sắc cá nhân cũng như cách chúng được thể hiện trong thiết kế và truyền đạt cho thế giới.

Tại sao việc xác định DNA thương hiệu lại quan trọng?

Khi xét về khía cạnh sinh học thì công thức tạo ra Brand DNA cũng gồm 4 yếu tố – tương tự Adenine (A), Cytosine (C), Thymine (T) và Guanine (G) của phân tử DNA. Ở khía cạnh xây dựng thương hiệu nói chung và trong lĩnh vực thời trang nói riêng, việc xây dựng DNA cũng bao gồm 4 yếu tố chính gồm: Brand Positioning, Brand Personality, Core Values và Brand Essence.

DNA của thương hiệu (Brand DNA) được xem như linh hồn và “xương sống” của một thương hiệu vì nó là yếu tố tạo nên thành công và khác biệt so với một thương hiệu khác. Nó định hình bản sắc của thương hiệu dựa trên những giá trị cốt lõi đề ra, tạo sự kết nối giữa nhà thiết kế và những người đam mê và yêu thích thời trang. “Hiểu và khai thác” những giá trị để lại của những người sáng lập, DNA sẽ được hiện diện mạnh mẽ, gây được tiếng vang thúc đẩy thành công lâu dài. Vì vậy, nó đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại của một thương hiệu, quyết định xem thương hiệu đó có giữ được bản sắc riêng của mình không, hay trở thành những “Clothing Store” chứ không còn là một “Fashion Brand”. 

Ngoài ra, “Brand DNA” còn đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh và cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Nó giúp thương hiệu định vị được mình đang ở đâu trong thị trường, tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, đảm bảo tính nhất quán giữa các điểm tiếp xúc và thúc đẩy kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Như vậy tầm quan trọng của DNA nằm ở:

• Tính nhất quán: DNA thương hiệu được xác định rõ ràng giúp đảm bảo tính nhất quán trên tất cả các điểm tiếp xúc, từ thiết kế và đóng gói sản phẩm đến tiếp thị và dịch vụ khách hàng.
• Sự khác biệt: DNA thương hiệu mạnh cho phép thương hiệu nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh và chiếm một vị trí độc nhất trên thị trường.
• Kết nối cảm xúc: Bằng cách truyền tải một câu chuyện hấp dẫn và tập hợp các giá trị được chia sẻ, DNA của thương hiệu có thể giúp tạo ra kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, thúc đẩy lòng trung thành và ủng hộ thương hiệu.
• Liên kết nội bộ: DNA thương hiệu rõ ràng cung cấp định hướng và hướng dẫn cho nhân viên, giúp điều chỉnh hành động và quyết định của họ với các mục tiêu và giá trị tổng thể của thương hiệu.

Năm 2015, kể từ khi Demna Gvasalia được bổ nhiệm làm Giám đốc nghệ thuật của Balenciaga, nhà mốt đã nhiều bước chuyển mình so với các triều đại trước. Demna nói rằng: “We cast in a new way, with different aesthetic views”. Demna đã làm cho Balenciaga trong trở nên táo bạo hơn, gay gốc hơn. Cùng nhìn lại lịch sử một chút, NTK vĩ đại Cristóbal Balenciaga xây dựng một “Balenciaga” dựa trên cảm giác chân thực mạnh mẽ với những thiết kế thời trang sáng tạo, thách thức các chuẩn mực thời trang truyền thống, bằng cách liên tục thử nghiệm những ý tưởng mới. Có thể thấy sau nhiều triều đại của các vị giám giám đốc sáng tạo, “DNA” vẫn luôn chảy suốt chiều dài lịch sử của một thương hiệu. 

Thay đổi hay trường tồn?

Để trả lời được câu hỏi này, chúng ta cần quan sát, đánh giá và chiêm nghiệm những người kế thừa đang họ muốn làm gì cho thương hiệu, việc áp đặt bất cứ nguyên tắc nào trong thời trang là điều không thể. Bởi vốn dĩ, thời trang là sân chơi của tự do, là thứ ngôn ngữ để nhà thiết kế muốn nói với thế giới – Thời trang cũng có quyền tự do ngôn luận. Cho nên, “Fashion DNA” có thể thay đổi và cũng có thể trường tồn. Nhưng cốt lõi của DNA vẫn là một điểm mà chúng ta nhìn, nghe, đọc và nghĩ về những gì mà một NTK đóng góp cho thương hiệu và di sản mà họ để lại. 

Sau 50 năm cống hiến tại địa hạt Haute Couture danh giá, Jean Paul Gaultier đã trình làng bộ sưu tập cuối cùng của mình tại Paris vào năm 2020. Một loạt các siêu mẫu và người nổi tiếng bao gồm Bella và Gigi Hadid, Paris Jackson, Karlie Kloss, Karen Elson, Irina Shayk, Liu Wen, Jourdan Dunn và Dita Von Teese đã được phát hiện trong chương trình. Đội ngũ Canada bao gồm Coco Rocha và Winnie Harlow. Bộ sưu tập vẫn thú vị và lập dị hơn bao giờ hết. Những bộ trang phục kinh điển của Jean Paul Gaultier tái xuất hiện trong suốt buổi trình diễn kéo dài gần một giờ đồng hồ, từ chiếc áo ngực hình nón thời Madonna cho đến sọc xanh trắng đặc trưng của Marinière. Show diễn còn tái tạo và nâng cấp lại những bộ trang phục ở show diễn Haute Couture trong suốt sự nghiệp của Gaultier.

Tại buổi ra mắt phim “Dune: Part Two”, Zendaya đã diện thiết kế từ BST Mugler Haute Couture mùa Thu-Đông 1995 phối hợp kim loại và mảng thủy tinh Plexiglas bên trong với những đường cắt bằng thủy tinh plexi cùng khung mạ crôm. Thẩm mỹ thời trang đầy tính vị lai của Mugler được tạo ra với sự hợp tác của nghệ sĩ Jean-Jacques Urcun. Bộ áo liền quần được lấy cảm hứng từ bộ phim khoa học viễn tưởng “Metropolis” và mất 6 tháng để thực hiện. Ban đầu, nó ra mắt trên sàn diễn trong buổi trình diễn kỷ niệm 25 năm thành lập Mugler ở Paris sau đó được cất vào kho lưu trữ của thương hiệu. Có thể thấy sau gần 30 năm, một lần nữa di sản hay “DNA” của Thierry Mugler đã được sống lại và sẽ vẫn mãi chảy suốt chiều dài của lịch sử thời trang.

Ngoài ra, chúng ta có Cristóbal Balenciaga với những cảm hứng mạnh mẽ phá vỡ các quy tắc đặt ra. Hay một Issey Miyake với “Pleats Please” ăn sâu vào văn hóa đại chúng; Martin Margiela gắn liền với thiết kế “Artisanal” và nhiều cái tên gạo cội khác. Có thể nó, di sản hay “DNA” của họ đã vượt qua rào cản của thời gian, trở thành những nguồn cảm hứng cho các thế hệ tiếp nối. Trích dẫn câu nói nổi tiếng của Ralph Laurent: “Thời trang không nhất thiết là về nhãn hiệu. Đó cũng không phải về thương hiệu. Mà chính là một điều khác đến từ bên trong con người”.

Local Brand Việt đã có DNA riêng chưa?

Trong “Fashion Pyramid” ở “Tier” thấp như thị trường thời trang nhanh (Mass Market) và thị trường Local Brand Việt Nam, hầu như chúng ta sẽ không hề cảm nhận được “DNA” của riêng một thương hiệu. Cái chúng ta cảm nhận được chỉ là các thương hiệu đang vay mượn hoặc lấy ý tưởng từ các Brand ở “Tier” cao hơn như RTW hoặc DIFFUSION. Như vậy sẽ dễ dẫn việc người tiêu dùng không hề quan tâm đến giá trị của một thương hiệu là gì, thứ mà họ chỉ quan tâm là: sản phẩm đó có đẹp hay không và giá có rẻ hay không. Điều đó khiến một thương hiệu khó thể gầy dựng được những giá trị được xem là trường tồn theo thời gian.

Thực trạng đáng quan ngại cho các thương hiệu thời trang trên thế giới nói chung và các Local Brand Việt Nam nói riêng đó là việc xây dựng giá trị cốt lõi hay rộng hơn là xây dựng “DNA” của thương hiệu. Thay vào đó, phần lớn các thương hiệu đang chú trọng vào việc kinh doanh và tối đa hóa lợi nhuận mà quên đi việc xây dựng thương hiệu.

Kết luận 

Diana Vreeland: “Thời trang giống như một phần hơi thở hàng ngày và nó luôn thay đổi, theo dòng sự kiện. Bạn thậm chí có thể nhìn thấy sự tiếp cận của một cuộc cách mạng trong những bộ trang phục. Bạn có thể nhìn và cảm nhận mọi thứ bằng thời trang”.

Bài viết: Justin Bảo