Hãy cùng Street Vibe tìm hiểu xem Demna Gvasalia là ai mà có thể gây đảo lộn cả thế giới thời trang này nhé!
Balenciaga – thương hiệu đã trở nên quá đỗi quen thuộc và ăn sâu vào tâm trí của những người yêu thời trang trên toàn thế giới. Thậm chí những người không hề quan tâm đến thời trang, cũng nghe qua cái tên Balenciaga ít nhất một lần. Để có thể gây dựng một đế chế trong địa hạt thời trang cao cấp, Balenciaga đã trải qua nhiều triều đại với những người lãnh đạo tài năng khác nhau. Nhưng khi nói về sự chuyển biến mạnh mẽ nhất kể từ ngày thành lập thương hiệu, phải kể đến cái tên được xem như người “cầm cờ” cho cuộc cách mạng thời trang cao cấp – Demna Gvasalia.
“Giám đốc sáng tạo của Balenciaga” Demna Gvasalia là ai?
Demna Gvasalia sinh ngày 25 tháng 3 năm 1981 là nhà thiết kế thời trang người Georgia, hiện đang đảm nhận vị trí Giám đốc sáng tạo của Balenciaga và từng là người đồng sáng lập nên Vetements.
Thuở thơ ấu, vì quê hương xảy ra nội chiến nên anh và gia đình chuyển đến thành phố Dusseldorf, nước Đức. Thời còn đi học tại Bỉ, vì có cuộc sống khó khăn và không hề có tiền để tham dự các buổi tiệc, Demna nghĩ ra cách rằng sẽ mặc những bộ quần áo trông giống như Vệ sĩ hoặc Sĩ quan để mọi người không nhận ra. Thật buồn cười là không hề có ai hay biết và anh đã không tốn đồng nào. Ban đầu, Demna dự định sẽ theo học thiết kế thời trang tại Central Saint Martin nhưng học phí tại đây quá đắt đối và anh không đủ tiền để theo học. Sau đó, Demna lựa chọn Royal Academy of Fine Arts vì là trường công lập và học phí chỉ có 500euro/học kỳ. Khi ứng tuyển vào trường, nhà thiết kế Walter Van Beirendonck đã phỏng vấn và hỏi anh: “Cậu biết gì về Antwerp Six?”. Demna thậm chí còn không hề biết người ngồi trước mình là Walter, một thành viên của Antwerp Six nên anh đã trả lời rằng: “Tôi không biết đó là gì, tôi chỉ biết Dries Van Noten đã học tại đây”. Lạ thay, Walter đã vô cùng thích thú bởi sự ngây ngô của Demna và quyết định nhận anh vào học rồicho anh hợp tác trong BST Menswear vào năm 2006.
Năm 2009, Demna gia nhập Maison Martin Margiela, nơi anh chịu trách nhiệm về các BST dành cho phụ nữ. Thời gian làm việc tại Maison Margiela đã để lại nhiều ấn tượng tốt đẹp cho anh và cả nhà mốt. Một nhà tuyển dụng của nhà mốt còn mô tả Demna như đứa con tinh thần của Margiela – “SPIRITUAL SON”. Bước sang năm 2013, Demna bước sang Louis Vuitton dưới thời của Marc Jacobs và Nicolas Ghesquière rồi một năm sau, anh cùng với anh trai Guram Gvasalia thành lập thương hiệu Vetements. Chính Vetements đã tên tuổi của NTK gốc Georgia vang danh và chỉ sau đó một năm, Demna trở thành người kế nhiệm cho vị trí giám đốc sáng tạo của Balenciaga thay thế Alexander Wang.
Thật vậy, Demna chia sẻ với Vouge khi làm việc tại nhà mốt Balenciaga: “Đó là nơi tôi thực sự tìm thấy sự bình yên cho bản thân với tư cách là một nhà thiết kế”. Dù tại Vetements -thương hiệu mà ông đồng sáng lập với người anh trai Guram hay ở Balenciaga thì tư duy và phong cách thiết kế của Demna luôn khác biệt hẳn so với phần còn lại. Sự sáng tạo của Demna kết hợp giữa yếu tố “sang trọng” và văn hóa đậm chất “đường phố”.
Triết lý sáng tạo của Demna Gvasalia
Thời trang cao cấp chính là bản chất của sự sáng tạo
“Đây là ngôi nhà mà thời trang cao cấp với tôi nó giống như bản chất vốn có. Tôi cảm thấy đó là nghĩa vụ mà mình cần phải làm” – Demna Gvasalia. Anh nhận ra rằng ngành công nghiệp thời trang đã và đang có nhiều vấn nạn nguy cấp: sự sáng-tạo-giả-tạo, đạo nhái thiết kế, ăn cắp bản quyền… Trong suy nghĩ của Demna, thời trang cao cấp chính là cách mà bản thân có thể bộc lộ được hết sự sáng tạo thay vì chú trọng vào các hoạt động tiếp thị và bán hàng như ở phân khúc may đo sẵn.
Nhà thiết kế gốc Gieorgia đặt ra mục tiêu phải một lần nữa đưa Balenciaga trở thành biểu tượng của thời trang cao cấp. Anh đã tái cấu trúc lại thương hiệu theo mô hình “Fashion Pyramid” khi đặt phân khúc Couture lên hàng đầu thay vì quá tập trung bào dòng sản phẩm ready-to-wear ở phân khúc thấp hơn. Demna chia sẻ rằng: “Couture là bản chất của Balenciaga, nó thực sự là điểm khởi đầu không phải một chiếc túi xách, không phải giày thể thao, không phải áo phông có logo”. Couture như cách giúp cho Demna thoát ly khỏi những nhận định mà giới mộ điệu đánh giá về ông như một nhà thiết kế thời trang chuyên về văn hóa đường phố, không hề phù hợp với lĩnh vực thời trang cao cấp.
Ngôn ngữ thiết kế của Demna có thể là bất cứ thứ gì
Cristóbal Balenciaga có câu nói nổi tiếng: “Tôi không thiết kế ra quần áo để cho người đi đường mặc”. Ngược lại với lối tư duy đó, những thiết kế của Demna luôn mang âm hưởng của văn hóa đường phố, những trang phục hằng ngày và những món món đồ quen thuộc.
Ngày từ ban đầu thành lập, Balenciaga đã định vị mình là một thương hiệu “phức tạp, tiên phong, chất lượng cao”. Dù có vẻ điên rồ và kỳ lạ nhưng vẫn luôn có điểm chung trong thiết kế của Cristobal và Demna. Bất chấp định hướng của thương hiệu lúc mới thành lập, Demna không nghĩ vậy! Ông muốn nâng tầm văn hóa đường phố trở thành nguồn cảm hứng lớn cho thời trang cao cấp, bằng những đường may cắt tinh tế. Các sản phẩm ấy được làm bằng vật liệu tốt nhất và được bán dưới dạng sản phẩm phiên bản giới hạn.
Nhà phân tích xu hướng Aleksandra Szymanska của The Future Laboratory tin rằng những thiết kế đó của Demna đại diện cho một định nghĩa mới mang tên “New Luxury”. Tầm nhìn về sự sang trọng của Demna thật sự châm biếm, táo bạo nhưng cũng đầy mới mẻ – đúng như những gì mà giới thời trang hiện tại đang khao khát.
Nhìn về quá khứ, để hướng đến hướng lai.
Cristóbal Balenciaga từng nói: “Một nhà thiết kế thời trang giỏi phải là người có sự am hiểu sâu về hoa văn, điêu khắc hình khối, hội họa, cả trong lĩnh vực âm nhạc…”. Demna cũng thế, ông xem Cristobal Balenciaga như tượng đài và tấm gương đáng noi theo. Những thiết kế của Demna phần lớn bắt nguồn từ những tác phẩm trước đây của Cristóbal, ông xem đó là nguồn cảm hứng sáng tạo đáng học hỏi và sau đó cải biên lại theo một khuynh hướng hiện đại hơn.
Demna Gvasalia chia sẻ về BST Thu-Đông 2023: “Balenciaga đã tái thiết lập dựa vào những giá trị đã xây dựng trong quá khứ của thương hiệu”. Sau những vụ bê bối mà nhà mốt vướng phải, Demna một lần nữa quay trở lại với bản ngã và cội nguồn của Balenciaga với những giá trị cơ bản, không sự châm biếm hay khiêu khích. Điều này có thể khiến thương hiệu trở nên nhàm chán hơn, nhưng chúng ta phải đồng ý rằng Demna đã mở ra tầm nhìn và một diện mạo hoàn toàn mới cho Balenciaga. Thiên tài đó với trí tưởng tượng không giới hạn của mình đã khiến quần áo trở thành một công cụ sắc bén phản ảnh những sự bất công của xã hội.
Bối cảnh xã hội của Paris của những năm 1960 và những năm 2000 về cơ bản là khác nhau, mối liên hệ giữa cả hai nhà thiết kế với hai khuynh hướng khác nhau, một bên là cổ điển, bên còn lại là hiện đại. Những di sản mà Cristobal xây dựng và phát triển, vẫn luôn được Demna giữ vững được giá trị vốn có, bằng chứng cho thấy bộ sưu tập Thu-Đông 2024 được xem là cầu nối kết tinh những giá trị của quá khứ, hiện tại và tương lai.
“DNA” của Balenciaga dưới sự lãnh đạo của Demna Gvasalia
Từ thời của Cristobal cho đến 2 giám đốc sáng tạo đương nhiệm gần nhất là Nicolas Ghesquière và Alexander Wang, thương hiệu luôn hướng đến “sự phức tạp – tiên phong – chất lượng cao”. Nhưng đến thời của Demna, thương hiệu còn không chỉ “đột phá” hơn trong mãng thiết kế, mà còn gây sốc báo chí và giới truyền thông trong những chiêu trò – chiến dịch marketing.
Khía cạnh thiết kế
Kể từ khi Demna Gvasalia trở thành Giám đốc Sáng tạo của Balenciaga vào năm 2015, thương hiệu đã có bước chuyển mình mình đầy kinh ngạc với tầm nhìn xa trông rộng cùng thiết kế tiên phong mang tính “đột phá – dị biệt”. Và tất nhiên, bên trong cái đầu óc thiên tài của Demna cũng có có những sự điên rồ trong đó, mà có lẽ chúng ta khi nhìn thấy chúng và sẽ cảm thấy thật “ngớ ngẩn” điển hình như:
Túi đựng rác: Một sản phẩm gây tranh cãi nhất năm 2022 của nhà mốt gốc Tây Ban Nha chính là việc ra mắt “Túi đựng rác” trong bộ sưu tập Thu-Đông 2022. Điều gây sốc và hài hước đó chính là nó có giá bán lên đến 1.790 USD. Câu hỏi thật sự đặt ra là có ai dám bỏ tiền ra mua nó không.
Vòng tay băng keo: Chiếc vòng tay được thiết kế chế tạo dựa trên một cuộn băng keo trong suốt – nằm trong bộ sưu tập Thu-Đđông 2024 của Balenciaga. Về cơ bản, nó là một cuộn băng keo Scotch mà Balenciaga đã “ngụy trang” thành chiếc vòng tay cao cấp với mức giá cao cấp vô lý là 3.000 Euro. Dĩ nhiên, nó bị chế giễu không thương tiếc trên các nền tảng mạng xã hội.
Khăn tắm: Và dám chắc không ai có thể quên chiếc “váy khăn” khét tiếng của Balenciaga nằm trong bộ sưu tập Xuân 2024 khi chiếc “váy” là một bản nâng cấp trở nên thời trang hơn cho chiếc khăn tắm mà ai cũng sở hữu ở nhà. Nhưng vấn đề như các sản phẩm trên là mức giá của nó và câu hỏi lại đặt ra “cao cấp như thế nào?” mà có mức giá tận 925 USD.
Khía cạnh truyền thông
Bên cạnh những sản phẩm “độc lạ – dị biệt”, Balenciaga dưới thời của Demna còn là một bậc thầy về chiêu trò marketing. Bỏ qua những vụ bê bối trong chiến lược truyền thông quảng cáo, chúng ta phải công nhận Balenciaga là một thương hiệu thời trang có các chiến dịch về IMC thú vị bậc nhất trong giới thời trang.
Quả thật, nhà mốt Balenciaga và Demna cũng thật lắm “chiêu trò” trong hoạt động marketing và quảng bá thương hiệu ở bộ sưu tập Xuân/Hè 2020, qua đó thể hiện khá rõ mối quan tâm của người cầm trịch nhà mốt đối với các vấn đề toàn cầu. Ở chiến dịch này, Balenciaga đã phát hành một bản tin dưới dạng video xoay quanh chủ đề “tương lai đen tối” với mục đích châm biếm nhiều vấn đề chính trị, thời sự và xã hội với các tiêu đề: “Planets Realign”; “No More Traffic Jams” và “Where Is The Water Going”.
Ngoài ra còn, xuất hiện một loạt hình ảnh là các người mẫu đang tham dự tranh cử do nhiếp ảnh gia Laurence Chaperon chụp. Những người mẫu tạo dáng thẳng và đứng yên trên nền xanh với những khẩu hiệu đầy nhiệt huyết nổi bật như “Power Of Dreams”, “Think Big'”, “Love Is For Everyone” và “We Vote For Tomorrow”. Chiến dịch quảng bá cho bộ sưu tập còn được đẩy lên cao trào khi những gương mặt quen thuộc của Balenciaga hóa thân thành người dẫn tin tức, phóng viên và ứng cử viên. Đến đây thì thật sự bái phục bộ não thiên tài của Demna nói chung và đội ngũ truyền thông Marketing của Balenciaga nói riêng.
Chiến dịch quảng bá cho bộ sưu tập, còn được đẩy lên cao trào khi những gương mặt quen thuộc của Balenciaga hóa thân thành người dẫn tin tức, phóng viên và ứng cử viên. Đến đây thì thật sự bái phục óc sáng tạo của Demna nói chung và đội ngũ Marketing của Balenciaga nói riêng.
Không ai trong chúng ta có thể quên những tràng cười dí dỏm từ Balenciaga x The Simpson. Gia đình Simpsons đã xuất hiện trong một tập phim hoạt hình đặc biệt được công chiếu tại Théâtre du Chatelet ở Paris. Đồng thời, đây cũng là nơi Balenciaga tổ chức show diễn Xuân-Hè 2022. Bộ phim đã đưa những thiết kế của Demna lên màn ảnh. Đặc biệt điều thú vị hơn nữa chính là màn “cameo” của những người nổi tiếng ở hàng ghế Front Row bao gồm: Anna Wintour; Kanye West; Kim Kardashian…
Và mới nhất đây, tại show trình diễn bộ sưu tập Fall/Winter 2024, Demna sử dụng trang thương mại điện tử Ebay như một tấm vé mời tham gia. Được biết, đây là nền tảng mà Demna sử dụng để tìm kiếm các món đồ cổ. Như một điều tình cờ, chính cách thức này cũng đã truyền cảm hứng cho Demna trong cách gửi thư mời đến người tham dự. Mỗi lời mời là một đồ vật độc đáo và mang tính cá nhân do đích thân Demna lựa chọn, đại diện cho những kỷ vật từ quá khứ của ai đó và mang lại cảm giác quen thuộc nhưng bí ẩn.
Nguồn cảm hứng to lớn hay “Tài nguyên” để sao chép?
Balenciaga dưới sự dẫn dắt của Demna Gvasalia thật sự đã trở thành một cơn sốt thời trang có tốc độ lan tỏa mạnh mẽ. Trong những năm qua, thật không khó để thấy nhiều thương hiệu thời trang quy mô nhỏ đang chịu ảnh hưởng bởi phong cách thiết kế lẫn cách truyền thông của Balenciaga. Sỡ dĩ, để làm được như vậy, Balenciaga đã trải qua hơn một thế kỷ thành lập, từng bước trưởng thành rồi trở thành một “cây đa” trong giới thời trang nên họ có sẵn DNA riêng trong thiết kế là chuyện hiển nhiên. Kể cả Demna cũng là người có thâm niên trong lĩnh vực mà bản thân đang làm việc khi từng chinh chiến tại các nhà mốt lớn. Với nền tảng thương hiệu có sẵn cùng người cầm lái tài năng cũng như hiểu thời cuộc, đội ngữ ưu tú và ngân sách khủng, Balenciaga không khó khăn mấy để vực dậy sau thời kỳ nhạt nhòa của Alexander Wang.
Mọi thứ về Balenciaga đều nhanh chóng trở thành xu hướng thời trang hoặc “study case”. Việc những thương hiệu quy mô nhỏ học theo hướng đi trong thiết kế hay truyền thông của Balenciaga là chuyện thường tình. Những thương hiệu có quy mô nhỏ vẫn chưa có nhiều năm thành lập nên tên tuổi vẫn chưa in bóng quá sâu trong tâm thức người tiêu dùng. Cùng với đó, để một thương hiệu nhỏ có thể tạo nên xu hướng hay trở thành cái tên được mạng xã hội nhắc đến nhiều cũng cần đội ngũ thiết kế/truyền thông thật sự giỏi và ngân sách không nhỏ. Hoặc gây dựng điều to lớn từ những bước đi nhỏ, hoặc cách đơn giản hơn: học theo các thương hiệu lớn – đó chính là “lối tắt” mà phần lớn các thương hiệu nhỏ lựa chọn. Đi đường tắt không xấu, nếu nhìn với góc độ cởi mở, đây như nước đi tiết kiệm, hiệu quả tối ưu nhất cho các thương hiệu.
Ở thị trường thời trang Việt Nam nói riêng và các khu vực khác nói chung, Balenciaga và Demna Gvasalia được xem như biểu tượng của thời trang đại chúng. Nhiều thương hiệu nội địa đã xây dựng giá trị cốt lõi, thiết kế, hình ảnh và định vị mình dựa theo “Demna’s DNA”. Nhưng thay vì dừng lại ở việc “lấy ý tưởng” rồi cải biên nó thành sự sáng tạo riêng thì một số ít lại “sao chép” gần như tương tự từ thiết kế, chiến lược truyền thông quảng bá của Balenciaga (theo nhận định từ khách hàng).
Khi sao chép, sự học hỏi đã nói phía trên mất đi bản chất tốt đẹp của nó. Chuyện thương hiệu nhỏ học hỏi thương hiệu lớn không phải điều tiêu cực gì bởi vấn đề cốt lõi vẫn nằm ở bản chất của thời trang chính là sự sáng tạo. Thời trang phần nhiều được tạo ra dựa trên nền tảng những thứ đã có sẵn trong cuộc sống như văn hoá, nhân vật lịch sử… nên không thể dựa vào cơ sở gốc (nguồn cảm hứng) để bảo vệ chúng. Nhưng, “DNA” của Demna Gvasalia vẫn luôn là của Demna Gvasalia – không phải của bất cứ ai. Có thể trong quá trình tìm tòi hay nghiên cứu, Demna đã tham khảo từ nhiều nguồn cũng như những tiền bối đi trước nhưng anh gần như biết cách để biến hóa nó theo thẩm mỹ cá nhân. Vì vậy, các thương hiệu nhỏ hoàn toàn có thể vay mượn hoặc lấy ý tưởng để biến những ý tưởng thành của riêng mình dưới một “dáng vẻ” mới mẻ hơn.
Nhưng, nếu cố tình sao chép thì đó có thể là một nước đi không khôn ngoan của các thương hiệu nhỏ. Trừ khi thương hiệu sống theo châm ngôn “làm vì đam mê, không cần doanh thu” nhưng nếu không, khách hàng vẫn là nhân tố quyết định sự sống còn của thương hiệu. Khách hàng ngày nay đã được trang bị nhiều kiến thức hơn trước, họ cũng là nhóm người người quyết định liệu một thương hiệu này đạo nhái hay lấy cảm hứng từ thương hiệu khác.
Kết Luận
Demna Gvasalia luôn nằm trong danh sách những nhà thiết có sức ảnh hưởng nhất trong thời trang hiện đại. Đó là điều hiển nhiên, những gì mà anh đem đến cho cuộc đua trong giới thời trang cao cấp thêm phần mới mẻ. Trong ngành công nghiệp đòi hỏi sự thay đổi linh hoạt này dù cho “DNA” của Balenciaga trong tương lai có thay đổi như thế nào đi chăng nữa, có lẽ những người yêu thời trang như chúng ta không thể nào biết được. Nhưng chắc chắn một điều rằng “DNA” của Demna Gvasalia sẽ luôn là một gia vị, khiến cho bất cứ những người yêu thời trang khi nhìn vào thiết kế hoặc cách mà ông quảng bá thương hiệu đều sẽ nhận ra được.
Bài viết: Justin Bảo
Lưu ý: Các TikTok Content Creator vui lòng để lại nguồn Street Vibe khi tham khảo dưới mọi hình thức.
