Cách các thương hiệu xa xỉ “đối xử” khách hàng Trung Quốc liệu có đủ xứng tầm?

Cư dân mạng Trung Quốc vẫn luôn lên tiếng chỉ trích vì những sản phẩm không có giá trị sử dụng nhưng được bán với giá “trên trời” của các thương hiệu xa xỉ, hay việc tạo dựng câu chuyện trong các sản phẩm thời trang bị dịch chuyển sang văn hoá phương Tây, khiến khách hàng Trung Quốc cảm thấy bị bỏ rơi. Điều này là cú xoay 180 độ của các nhãn hàng xa xỉ, quay lưng với những nỗ lực tìm cách lấy lòng khách Trung Quốc thời gian trước.

Gucci và adidas đã bắt tay với nhau phát triển một sản phẩm khác hoàn toàn với những sản phẩm nổi tiếng mà hai nhãn hàng đã sản xuất – một chiếc ô “không thấm nước” có giá tới 1.649 USD. Gucci nhanh chóng đổi tên sản phẩm này thành “ô che nắng”, để hợp lý hoá một sản phẩm vô cùng vô dụng vốn dĩ bị chỉ trích rất nặng nề bởi những người khách Trung. Website của Gucci đã phải ghi chú thêm rằng “không khuyến khích để sử dụng như ô thông thường nhưng thích hợp làm phụ kiện hàng ngày với giá trị sưu tầm tốt“. Điều rõ ràng rằng, đây chỉ là một chiêu trò tạo sự chú ý của đám đông, làm tăng giá trị của chiếc ô và tạo hiệu ứng giới hạn với đồ “độc”.

Một sản phẩm khác thu hút sự chú ý không kém, đó là đôi giày rách tả tơi của Balenciaga, dưới ý nghĩa là thể hiện tác động của thời trang nhanh đối với môi trường, nhưng người ta có thể tìm đôi giày với thiết kế tương tự ở … bãi rác. Đôi giày này nhanh chóng nhận được làn sóng phản đối từ cư dân mạng Trung Quốc, thu hút hơn 420 triệu lượt xem trên Weibo và nhiều đợt kêu gọi tẩy chay nhãn hàng.

Đối với nhiều quốc gia châu Á, đặc biệt là ở thị trường Trung Quốc, việc mua một sản phẩm cao cấp không chỉ vì giá trị sử dụng của nó, mà hơn thế là muốn được xã hội công nhận và khẳng định địa vị. Vì vậy, những sản phẩm nào tạo dựng được câu chuyện đi đúng với niềm khắc khoải của các khách hàng Trung Quốc, thì khả năng họ móc hầu bao để mua sản phẩm ấy lại tăng cao hơn. Tuy nhiên, người tiêu dùng còn phải phụ thuộc vào “văn hoá thể diện”, hiểu đơn giản, 30% trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng giàu có ở Trung Quốc bị ảnh hưởng bởi dư luận xã hội.

Ngoài ra, các đơn vị giám sát thị trường ở đất nước tỷ dân này cũng không để yên cho những thương hiệu xa xỉ thích gì làm nấy. Mới đây, Lululemon, nhà bán lẻ thời trang ở Mỹ, đã bị Cục Giám sát thị trường quận Tây Thành (Bắc Kinh, Trung Quốc) phạt vì bán hàng kém chất lượng. Trước đó, Bally, H&M, Chanel và nhiều thương hiệu khác cũng bị gọi tên vì các lỗi như dán nhãn mác sai.

Đây được coi là một cách đối xử đi ngược với những gì các hãng thời trang xa xỉ từng nỗ lực đẩy mạnh truyền thông tiếp thị nhằm “lấy lòng” thị trường tỉ đô này. Còn nhớ, sau những bê bối với một loạt thương hiệu lớn như D&G, Versace, Coach, Givenchy cũng đã sớm nhận được quả đắng từ chính các thượng đế của mình khi có một loạt những hình ảnh, sản phẩm hay quảng bá mang tính động chạm.

Cartier, Bulgari, Louis Vuitton, Coach và Gucci là những thương hiệu sớm “thay đổi” hành vi tiếp thị của mình khi mời các ngôi sao nổi tiếng của Trung Quốc được mời để trải nghiệm những nhãn hàng tại các bữa tiệc sang trọng, để sau đó các bài viết trên mạng xã hội truyền đi thông điệp cho giới trẻ. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra vẫn là liệu các thương hiệu thời trang xa xỉ có thật sự đầu tư cho thị trường Trung Quốc nói chung, và cả châu Á nói riêng, khi chỉ cố “lấp đầy” những bê bối mà hãng tạo ra.