adidas hiện tại đang trở nên hỗn loạn. Không chỉ vì sự đổ vỡ với Kanye West mà còn vì đống giày hơn 500 triệu Euro tồn kho, cổ phiếu thấp nhất 6 năm, nội bộ lục đục, văn hoá lãnh đạo…
Sự kết thúc với Ye
Khi adidas kết thúc mối quan hệ hợp tác béo bở với Kanye West vào tháng 10, các người ta lo ngại: Chuyện gì sẽ xảy ra sau đối với một tập đoàn đã phụ thuộc quá nhiều vào nhượng quyền – Yeezy, mất đi Ye?
Dường như, câu hỏi đã được giải đáp. Sau sự ra đi của Ye, adidas hiện đang ngồi trên những đôi Yeezy tồn kho trị giá hơn 500 triệu Euro. Các nhân vật cấp cao của thương hiệu lập luận rằng nhóm đã cố gắng giải quyết vấn đề này, khởi động quan hệ đối tác mới với những người nổi tiếng bao gồm Beyonce, Jerry Lorenzo và Pharrell Williams. Tuy nhiên, không có mối quan hệ đối tác mới nào đạt được thành công thương mại như Yeezy.
Những cú sốc liên tiếp
Có thể nói, sự kết thúc với Ye là ngòi nổ mở đầu cho những khó khăn tiếp theo của “Ông lớn nước Đức”. Từ sự ra đi của Ye, liên tiếp xảy ra sau hai cú sốc khác – doanh số bán hàng sụt giảm ở Trung Quốc và Nga. “Chúng tôi đã mất ba nhóm lợi nhuận trong một năm,” một nhà quản lý cấp cao cho biết.
Về phía Trung Quốc:
Trung Quốc – thị trường tiêu thụ đồ thể thao lớn nhất thế giới, đã có làn sóng tẩy chay đối với thương hiệu Đức. Doanh số bán hàng của adidas tại Trung Quốc đã bị ảnh hưởng sau đợt phong tỏa do Covid-19 và đặc biệt là phản ứng dữ dội của người tiêu dùng đối với việc thương hiệu tuyên bố không sử dụng bông Tân Cương.
Thương hiệu cũng dự kiến doanh số bán hàng cả năm tại quốc gia này sẽ giảm hơn 10% so với mức năm 2021.
Về phía Nga:
adidas vướng phải bê bối không trả tiền cho nhân viên bị sa thải như đã hứa bồi thường sau khi rời khỏi Nga, đồng thời cũng không đóng khoản thuế lên tới 10 tỷ ruble (166 triệu USD).
Trước đó, khi Nga bắt đầu chiến dịch quân sự tại Ukraine, adidas đã phải đóng cửa hơn 500 cửa hàng bán lẻ của mình ở quốc gia này. Đồng thời đình chỉ việc bán hàng trực tuyến, tạm dừng quan hệ đối tác với Liên đoàn bóng đá Nga.
Văn hoá lãnh đạo
“Có lẽ cần thiết lập lại toàn bộ thương hiệu adidas,” nhà phân tích Thomas Chauvet của Citi đã nói.
Một số cựu sinh viên tại adidas cho rằng các vấn đề của công ty đã trở nên trầm trọng hơn do việc ra quyết định kém và văn hóa lãnh đạo độc hại. Các giám đốc điều hành đã rời công ty cho biết Rørsted có văn hoá lãnh đạo không tốt. Họ sa thải nhân sự chủ chốt và quá phụ thuộc vào con bò sữa Yeezy. Họ cũng cho rằng cách “quản lý bằng sự sợ hãi” của vị giám đốc sắp mãn nhiệm đã khiến nhân viên bị tổn thương và dẫn đến sự ra đi của nhân tài. Tuy nhiên, về phía Rørsted, ông từ chối bình luận về việc này.
Gulden – CEO mới của adidas đã tạo ra một bước ngoặt: cổ phiếu của hãng giày Đức đã tăng 20%. Tuy nhiên, với việc cổ phiếu vẫn giao dịch ở mức thấp nhất trong 6 năm, thấp hơn rất nhiều so với những ngày đen tối nhất của đại dịch, Gulden có vẻ đang tiếp quản một trong những công ty blue-chip hoạt động kém nhất châu Âu.
Một số người trong cuộc nói rằng rõ ràng adidas đã gặp vấn đề với dòng sản phẩm của mình ngay từ đầu năm 2019. Đồng thời, họ cho biết thêm ban lãnh đạo cấp cao đã không xác định đầy đủ lý do đằng sau sự chậm phát triển này.
Ingo Speich – cổ đông của adidas Deka cho biết những thay đổi như vậy chỉ ra những thất bại trong lãnh đạo và lưu ý rằng adidas đã thất bại trong việc biến xu hướng đó thành tăng trưởng. “Điều này nói lên rất nhiều điều về chất lượng của ban quản lý.”
