Jerry Lorenzo – Ông hoàng của đế chế thời trang Fear of God

Hẳn các tín đồ thời trang đương đại đã từng một lần nghe tới Fear Of God – “thánh đường” của những item streetwear cháy hàng trong vài nốt nhạc. 

Fear Of God đình đám là thế nhưng mấy ai biết câu chuyện sáng lập ly kỳ đằng sau của một kẻ “tay mơ” với hiểu biết về thời trang là số 0 tròn trĩnh. Trở lại khoảng một thập niên trước, Jerry Lorenzo xứng đáng là một mẩu của “tứ trụ” thời trang đường phố dạo đó, sánh ngang với các tên tuổi nổi tiếng như Kanye West, Virgil Abloh và Pharrell Williams.

Vì chưa từng được đào tạo qua trường lớp chuyên nghiệp, mọi ý tưởng và kiến thức về thời trang của Jerry Lorenzo đều được anh tích lũy trong quá trình làm nghề. Với niềm tin mãnh liệt vào Chúa Trời, nhà thiết kế tự tin chinh phục đế chế streetwear và trái tim các tín đồ thời trang suốt nhiều năm liền. 

Tuổi thơ và nước đi liều lĩnh của Jerry Lorenzo

Trước khi thành lập Fear of God, Jerry Manuel Lorenzo là một nhà môi giới tiệc tùng ở Los Angeles. Anh sinh ngày 5 tháng 10 năm 1976 tại Sacramento, California. Gia đình anh thường xuyên di chuyển để đáp ứng điều kiện việc làm của bố, Jerry Manuel – một cầu thủ bóng chày chuyên nghiệp, huấn luyện viên cho các giải đấu lớn-nhỏ và hiện đang làm huấn luyện viên kiêm nhà phân tích bóng chày trên truyền hình.

Từ những năm học trung học của Lorenzo, gia đình anh đã sống chật vật đồng nào hay đồng ấy. Mẹ anh phải đưa các con đến các trại huấn luyện trên khắp đất nước vào mùa xuân vì không đủ tiền mua vé máy bay. Jerry nhớ lại gia đình của mình đã dành thời gian làm công ăn lương trong một căn hộ studio, trong khi các cầu thủ bóng đá của giải đấu lớn được trả lương cao ngất thì sống trong các biệt thự xa hoa. 

Khi còn đi học, Jerry đã sớm yêu thích phong cách Grunge của Nirvana, phong cách Rock của Metallica và cả thời trang hip-hop đương đại bấy giờ. Sau khi tốt nghiệp, anh chuyển đến Los Angeles và lấy bằng MBA từ Loyola Marymount. Jerry đi học vào ban ngày và làm việc cho Diesel vào buổi tối.

Jerry đã dành hai năm trong phòng chứa đồ, bởi anh không cảm thấy mình đủ “ngầu” để trở thành một nhân viên bán hàng và kiếm tiền. Nhưng may mắn sao một ngày nọ, Jerry đã kiếm được 5000 đô la chỉ trong một ngày khi thử sức ở vị trí bán hàng. Hai năm làm việc trong nhà kho đã cho anh kiến ​​thức về sản phẩm và cách phối đồ. Kiến thức và tài năng đã khiến Jerry trở thành một người bán hàng được khách hàng ưa thích.

Sau khi rời Diesel, Jerry đã thử sức thêm nhiều công việc khác nhau ở quê nhà nhưng anh sớm nhận ra đó đều không phải điều mình đang tìm kiếm. Anh quyết định rẽ hướng đi riêng để tìm cảm hứng, một công việc mà bản thân có thể thỏa sức gặp gỡ, làm việc với những người có cùng ý tưởng, đam mê, thời trang và gu âm nhạc. 

Điều đó đã tạo nên tiền đề để Jerry Lorenzo trở lại Los Angeles và bắt đầu sự nghiệp là người tổ chức cho các bữa tiệc hộp đêm vào năm 2008. Anh sử dụng tên viết tắt của mình JL Nights để tạo nên thương hiệu, đây là địa điểm tụ họp dành cho các tín đồ hip hop cùng nhau vui chơi và giao lưu văn hóa.

JL Nights nhanh chóng nổi tiếng, thu hút sự góp mặt của nhiều người nổi tiếng và đông đảo khách hàng. Thương hiệu hộp đêm thu về cho Jerry một khoảng lời lớn nhưng sau khi trở thành một người cha, anh lại muốn sử dụng kỹ năng của mình vào một điều gì đó có ý nghĩa hơn – điều mà các con anh ấy sẽ lớn lên sẽ tự hào. Thực chất, anh đã rút ngắn tên ban đầu của mình, Jerry Lorenzo Manuel thành Jerry Lorenzo vì không muốn làm mất mặt cha mình với công việc là host các buổi tiệc hộp đêm.

Tuy nhiên, giai đoạn đó đã giúp Jerry Lorenzo xây dựng được nhiều mối quan hệ tiềm năng, anh đã gặp và làm quản lý cho cầu thủ nổi tiếng Matt Kemp. Sau một thời gian làm việc, Jerry nhận ra rằng mình không hài lòng với các sản phẩm thời trang hiện hành, tủ quần áo của anh cũng thiếu những outfit casual nhưng anh lại không muốn nó quá bình thường.

Thế là “ông hoàng tiệc tùng” đã nảy ra ý tưởng tự làm quần áo cho chính mình. Ý tưởng đầu tiên là một chiếc áo hoodie ngắn tay có khóa kéo hai bên. Để tăng thêm phần sang trọng, Jerry kết hợp khóa kéo mạ vàng cao cấp, Matt Kemp cực kỳ ủng hộ các ý tưởng của Jerry. Từ đó, ý tưởng về Fear of God bắt đầu xuất hiện. Nguồn cảm hứng to lớn của Jerry Lorenzo đến từ phong cách grunge và một chút độc đáo từ thương hiệu mà anh ấy vô cùng yêu thích – Rick Owen. Nhưng Rick Owen lại mang hơi hướm unisex và có phần nữ tính. Vì vậy, Jerry bắt đầu hình thành concept ban đầu cho Fear of God (tạm dịch: Kính sợ Chúa Trời).

Bước ngoặt thay đổi cuộc đời kẻ ngoại đạo mãi mãi

Trước khi thành lập Fear of God, Jerry đã đóng cửa công việc kinh doanh đang rất phát đạt. NTK tay mơ bắt đầu khởi nghiệp với 14.000 đô la trong tài khoản tiết kiệm của mình. Không được đào tạo bài bản về thời trang, anh phải tự học mọi thứ để phát triển thương hiệu của mình. “Tôi thực sự không biết gì cả, tôi không biết gì về sản xuất, các mùa thời trang, hay kiểu dáng. Tôi chỉ cảm thấy như mình đang thiếu thứ gì đó trong tủ quần áo của mình. Và nếu tôi thiếu nó, có thể bạn cũng đang thiếu nó” – Jerry chia sẻ.

Cũng trong khoảng thời gian đó, vợ anh sinh đôi hai cô con gái, bên cạnh người con trai đầu lòng trước đó. Gánh nặng tài chính đè nặng lên vai nhưng anh vẫn không chùn bước dù không ít lần bị lừa mất rất nhiều tiền trong giai đoạn sản xuất. Jerry tin rằng mình chưa bao giờ mất niềm tin, luôn có điều gì đó để con người phấn đấu và chắc chắn cuối cùng anh sẽ dùng những thứ đạt được để lấy lại những gì đã mất. Quả thực, Chúa đã không phụ lòng Jerry.

Vài tuần sau khi ra mắt bộ sưu tập đầu tiên, Lorenzo nhận được cuộc gọi từ NTK thời trang Virgil Abloh. Trước đó anh từng quen biết Virgil Abloh trong những ngày làm việc ở câu lạc bộ ở Chicago. Abloh đề nghị Jerry đến thành phố Atlantic để giới thiệu BST đầu tay cho Kanye West, người đã xem một trong những thiết kế áo phông Fear of God.

Jerry đã lên máy bay đến Atlantic ngay lập tức. Khi nhà thiết kế trẻ đến Atlantic, Kanye nhìn vào chiếc áo phông và nói: “Anh bạn, tôi có thể thấy tất cả những suy nghĩ đã được gửi vào chiếc áo phông đơn giản này”. Kanye đã mời Jerry tham gia vào bộ sưu tập hợp tác mà Kanye đang thực hiện cùng A.P.C tại Paris. Sau đó, anh cũng sẽ tham gia vào các dự án khác như Yeezus Tour Merch hay mùa Yeezy đầu tiên.

Nhà sáng lập Fear of God nhớ lại: “Ba năm giống như một cơn bão. Vợ tôi vừa đẻ sinh đôi khi chúng tôi bắt đầu mối quan hệ công việc với anh ấy. Cố gắng xây dựng gia đình và tìm cách làm việc hòa thuận với anh chàng này – người mà tôi ngưỡng mộ bấy lâu nay. Một người mà bạn tôn trọng bây giờ nhìn thấy những gì bạn nhìn thấy trong chính mình. Và cả hai đều nhìn mọi thứ theo cùng một cách. Thật khó để nói thành lời… Sự chấp thuận của Kanye đã giúp Jerry củng cố sự tự tin của bản thân. Sau cuộc gặp gỡ đầu tiên đó, tôi đã tin vào chính mình. Và tôi mãi mãi biết ơn anh Kanye vì điều đó.”

Sau thời gian dài đôi bên hợp tác, thương hiệu Fear of God nổi lên như một hiện tượng bên cạnh sự lăng xê và tiên phong xu hướng thời trang đơn sắc “monochrome layering” của Kanye West. Những món đồ casual như track pants, basketball shorts, áo hoodie có khóa kéo được in chữ “ESSENTIAL” cùng các mẫu thiết kế raw-cut đặc trưng ngày càng trở nên phổ biến trên đường phố.

Lorenzo sau đó chia tay Kanye và nhóm của anh ấy. Nhưng đúng vào khoảng thời gian này, Justin Bieber đã tiếp cận anh. Nam ca sĩ là một hiện tượng âm nhạc hàng đầu thời điểm đó, nhưng phong cách và thương hiệu của anh ấy chưa thiết lập được xu hướng với các hypebeast. Justin muốn thay đổi điều đó trong album mới của mình. Jerry đã làm việc với Bieber trong vài tháng bằng việc thiết kế toàn bộ trang phục cho chuyến lưu diễn vòng quanh thế giới năm 2016 của Hoàng tử nhạc Pop. Một lần nữa Jerry chứng minh được rằng cuộc sống sẽ mỉm cười với bạn miễn là bạn luôn làm những gì mình cho là đúng. Justin Bieber đã từ một ca sĩ hiện tượng trở thành một ngôi sao có tầm ảnh hưởng trên thế giới. Và tất nhiên, những bộ trang phục mà Bieber kết hợp với Jerry Lorenzo mặc đều cháy hàng chỉ trong vài nốt nhạc.  

“Fear of God” – La bàn soi hướng cho cuộc đời chính là bản thân chúng ta

“Tôi luôn biết rằng mình đã đạt được mọi thứ là nhờ Chúa. Tôi biết rằng nếu tôi có thể đưa mọi người ra khỏi nhà 4-5 đêm/một tuần và vui vẻ, thì tôi chắc chắn có thể cung cấp cho họ giải pháp trang phục. Chỉ cần tôi học được cách mà thôi. Với tôi, cách để làm được điều đó là nhận ra và hiểu được sự soi dẫn từ Đức Chúa Trời, phải làm thế nào để tôi có thể chuyển hướng cảm giác đó và sử dụng nó một cách trân trọng nhất” – người sáng lập Fear of God nói về cái hồn của thương hiệu.

Kể từ năm 2013, doanh thu hàng năm của Fear of God tăng đến chóng mặt, năm sau hơn năm trước gấp đôi. Đến nay, thương hiệu vẫn không có nhà đầu tư bên ngoài nào. Chỉ vài năm trước thôi, công ty chỉ có Jerry và bốn nhân viên làm việc tại nhà của anh ở California. Thương hiệu không tuân theo lịch ra mắt BST thời trang theo mùa mà chỉ phát hành khi sẵn sàng. Fear Of God làm video giới thiệu ý tưởng đằng sau các thiết kế của mình, và họ chọn không trình diễn trên sàn runway, không kinh doanh giống các hãng thời trang truyền thống, chẳng có đội ngũ marketing nào cả. Khái niệm làm mọi thứ theo cách của bạn vì những lý do chính đáng là kim chỉ nam của thương hiệu.

Vào năm 2017, Jerry Lorenzo vô tình xem cảnh Denzel Washington để mất giải Oscar “Nam diễn viên chính xuất sắc nhất” vào tay Casey Affleck, anh nhận thấy Denzel cắn môi và chảy nước mắt. Về điều này, Lorenzo chia sẻ: “Tôi không biết có nên nói ra không, tôi không phủ nhận rằng có lẽ anh ấy sẽ tìm thấy hạnh phúc trong giây phút đăng quang đó. Nhưng tôi đang cố gắng đến một nơi mà hạnh phúc hay thành công của tôi không được quyết định bởi ai đó mặc đồ Fear of God, một cửa hàng bán nó hay tạp chí Vogue nói gì về nó… Tôi không muốn đến một nơi mà tôi phải làm mọi thứ cho ngành công nghiệp.”

“Khi tôi có thương hiệu tên là Fear of God, nó sẽ mang lại gì cho mọi người ngoài sự phù hợp tuyệt vời cho Instagram? Không có nhà đầu tư hay đối tác nào để trả lời, cũng không có mục tiêu để đạt được. Mọi thứ chúng tôi làm đều dựa trên niềm tin của chúng tôi. Nhưng nó cũng có nghĩa là mỗi bộ sưu tập là một rủi ro. Và khi chúng tôi thất bại, chúng tôi đã tận dụng toàn bộ tài sản công ty của mình. Thất bại của bất kỳ BST nào cũng có thể đồng nghĩa với sự kết thúc của thương hiệu. Nhưng tin vào chính mình là tất cả những gì tôi thực sự có. Vì vậy, tôi liên tục tiếp nhiên liệu và cải tiến sản phẩm của mình không dựa trên xu hướng mà vì kinh nghiệm sống của chính tôi. ” 

“Tôi không phải là một nhà thiết kế” – Jerry Lorenzo luôn nói vậy. Anh không theo học ngành thiết kế, đồ họa, hay thậm chí ngành mỹ thuật và cũng không biết vẽ. Anh chỉ nhận mình là Curator – một người tìm ra những sản phẩm khác biệt và mai mối chúng với nhau trong một bộ sưu tập thuận mắt. Và mọi người sẽ không ngạc nhiên nếu một ngày nào đó anh ấy từ bỏ thời trang. Đó cũng là người đàn ông duy nhất của giới thời trang đã từng mang những món đồ còn lại trong kho của mình xuống phố để dành tặng chúng cho những người vô gia cư. Như anh đã từng nói, tất cả những gì anh làm chỉ là tôn vinh đức tin, lối sống của mình, và những điều mà Chúa Trời đã dạy dỗ, Jerry sẽ không đi theo một lối mòn nào cả.

Hướng đi nào cho tương lai của Fear Of God?

Fear Of God bắt đầu với những chiếc áo phông. Jerry Lorenzo thích áo thun tay dài, nhưng anh nhận thấy hầu hết áo thun có thương hiệu trên thị trường lúc đó đều có ống tay quá chật. Vì vậy, anh đã thiết kế những mẫu tay rộng thùng thình, chiều dài phủ qua mông, với phần cổ áo mở rộng để có thể lộ ra những chiếc vòng cổ lấp lánh thường được các rapper và dân thể thao chuộng đeo.

Các sản phẩm của Fear Of God được làm từ chất liệu vải và phụ kiện cao cấp. Khóa kéo trên các sản phẩm là khóa RiRi được mệnh danh là “Rolls-Royce của thị trường khóa kéo”. Các loại vải đều có nguồn gốc từ Ý và Nhật Bản. Những bộ vest của thương hiệu cũng được thiết kế riêng tại Ý, nơi được biết đến với nghề thủ công đẳng cấp thế giới. Từng có một thời các sản phẩm mang thương hiệu Fear of God của nhà thiết kế “ngoại đạo” Jerry Lorenzo xuất hiện ở rất nhiều tuần lễ thời trang và các show diễn ăn khách, đồng thời là sự lựa chọn hàng đầu của nhiều ngôi sao nổi tiếng và các tín đồ streetwear trên khắp thế giới.

Thực tế, sự thành công nhanh chóng của Fear of God không chỉ dựa vào sự bùng nổ streetwear những năm 2010, mà còn được định hình bởi tư duy cởi mở và tầm nhìn tự do của một nhà thiết kế không được đào tạo bài bản. Đứa con tinh thần của Jerry Lorenzo chất chứa đầy mâu thuẫn. Jerry Lorenzo lớn lên cùng bóng chày nhưng sau đó anh lại nhảy vào lĩnh vực thời trang hào nhoáng một cách xuất thần. Anh tin vào Chúa nhưng lại dùng tên Ngài để in lên áo thun cho người ngoại đạo. Mặc dù Jerry làm việc với các công ty lớn như Nike và adidas, nhưng thương hiệu cá nhân của anh hoàn toàn độc lập. Tuy anh không bao giờ tập trung thiết kế đồ cho đại chúng, nhưng cuối cùng lại thành công ngoài mong đợi với những collection nhanh chóng “sold out”. 

Cộng đồng hip-hop tìm được “hợp âm” ưa thích với những mâu thuẫn của Fear of God. Rap và hip-hop vốn là dòng nhạc underground (phi thị trường) không được công nhận về mặt đại chúng trong quá khứ, nhưng giờ đây các rapper lại là những ngôi sao nổi nhất. Âm nhạc của họ kể những câu chuyện cá nhân nhưng chạm đến cảm xúc của khán giả. Có lẽ, sự đồng cảm đó là lý do tại sao các rapper yêu thích thời trang của Fear of God.  

Trong những năm đầu sự nghiệp, sự nổi tiếng của Fear Of God không thể không nhắc tới công lăng xê của các KOL hay ngôi sao tầm cỡ. Tuy nhiên, việc phụ thuộc vào những người nổi tiếng lại có thể là con dao hai lưỡi, vừa có thể nhanh chóng đưa tên tuổi của Fear Of God đi lên nhưng cũng có thể dìm Jerry Lorenzo xuống. Trong vòng 2-3 năm trở lại đây, sức hút của thương hiệu đã có phần giảm xuống, các thiết kế mang đậm hơi thở hip-hop có thể không còn phù hợp với thị hiếu của thời đại ngày nay nữa – thời đại mà Y2K, Preppy, hay Quiet luxury đang mạnh mẽ trở lại đường đua.

Vậy nên nếu streetwear phát triển quá nhanh thì sự phát triển lâu dài của nó sẽ vô tình trở nên mong manh hơn bao giờ hết. Chính những người tiên phong trong giai đoạn bùng nổ của streetwear, Virgil Abloh – người sáng lập Off-White còn từng nói rằng “Streetwear đã chết“, và hiện thực thời trang ngày nay phần nào thể hiện đó là sự thật. 

Jerry Lorenzo có thể đã biết điều này. Điều đó được chứng minh bằng việc thương hiệu nhanh chóng mở rộng quan hệ đối tác với Nike vào năm 2018, ngay sau cú bắt tay siêu thành công với Packsun và Vans. Mặc dù là một trong những sự hợp tác được săn đón nhiều nhất trong ngành thời trang vào thời điểm đó, nhưng việc không đạt được thành công về doanh thu như mong đợi đã báo trước một chặng đường dài xuống dốc cho đế chế thời trang của Jerry Lorenzo và FOG.  

Nhưng xét cho cùng, dù Fear of God có phần lép vế hơn thời hoàng kim của nó đi nữa thì tiêu chí “ESSENTIAL” (dịch nghĩa là “Thiết yếu”) – kim chỉ nam xuyên suốt của thương hiệu từ những ngày khởi đầu chắc chắn vẫn sẽ tìm được những cộng đồng của nó. Đặc biệt là những khán giả yêu thích thế giới underground – thánh đường của sự trần tục đầy thoải mái, tự tin, là nơi tụ họp những con người chung lý tưởng và đam mê mãnh liệt. Thiết kế của Fear of God hẳn sẽ trường tồn thêm nhiều năm nữa.