Con người vốn là sinh vật sống theo bầy đàn. Từ thời nguyên thủy đến hiện đại, chúng ta luôn khao khát được kết nối, được lắng nghe. Khi mạng xã hội bùng nổ vào đầu thập niên 2010, dường như giấc mơ ấy đã đến gần hơn bao giờ hết: Facebook, Instagram cho phép chúng ta chia sẻ bản thân, bày tỏ quan điểm, thể hiện phong cách chỉ bằng một tấm hình hay vài dòng trạng thái.
Tuy nhiên, thực tế lại không lý tưởng như vậy. Internet tuy kết nối chúng ta trong không gian ảo, nhưng đồng thời cũng làm sâu sắc thêm cảm giác cô lập. Chúng ta càng ngày càng sống trong những “bong bóng cá nhân” – nơi mà mọi ý kiến trái chiều dễ bị loại bỏ, nơi cái tôi dễ bị phóng đại nhưng lại thiếu sự thấu hiểu và công nhận thực sự. Trong bối cảnh đó, thời trang – một ngành tưởng như chỉ xoay quanh vải vóc, xu hướng và sàn diễn – lại nổi lên như một trong những nơi hiếm hoi mà tính cộng đồng được nuôi dưỡng một cách chân thực.
The Hundreds: Thương hiệu là con người
The Hundreds không chỉ là một thương hiệu thời trang đường phố đơn thuần – đó là một thực thể sống, được dẫn dắt bởi tinh thần kết nối con người và khát vọng tạo nên một cộng đồng dựa trên giá trị văn hóa, không phải chỉ là giá trị tiêu dùng. Được sáng lập bởi Bobby Kim (Bobby Hundreds) và cộng sự Ben Shenassafar (Ben Hundreds) vào năm 2003, thương hiệu này ra đời trong bối cảnh văn hóa đường phố đang chuyển mình, dần bước ra khỏi bóng tối để trở thành một làn sóng có tiếng nói trong xã hội. Thay vì chạy theo xu hướng, The Hundreds chọn cách đi chậm lại – để hiểu, để kể chuyện, và để xây dựng một cộng đồng từ gốc rễ.
Ngay từ những ngày đầu tiên, Bobby Hundreds đã khẳng định rằng họ không bán áo, họ bán câu chuyện. Mỗi sản phẩm được tạo ra không đơn giản là kết quả của thiết kế mà là sự cộng hưởng từ những tiếng nói nhỏ bé – những nghệ sĩ độc lập, những nhà hoạt động văn hóa, những người bình thường nhưng có quan điểm sống đáng giá. Khi bạn mặc một chiếc áo phông The Hundreds, điều bạn mang theo không chỉ là vải vóc hay logo – đó là tinh thần của một người nghệ sĩ cụ thể, một lát cắt văn hóa cụ thể và hơn hết là cảm giác thuộc về một điều gì đó lớn hơn chính mình.
Cộng đồng của The Hundreds ban đầu tập hợp từ những thiếu niên đam mê trượt ván, graffiti, nhạc rap độc lập – những người cảm thấy mình đứng ngoài lề xã hội chính thống. Họ không tìm kiếm sự nổi tiếng hay hào nhoáng, họ chỉ muốn được là chính mình trong một thế giới chấp nhận sự dị biệt như một phần tự nhiên. Và The Hundreds đã trở thành chất keo gắn kết những con người ấy – bằng chính cách mà họ tiếp cận sản phẩm: minh bạch, có chiều sâu và luôn gắn liền với con người thật.
The Hundreds có mối liên hệ mật thiết với cộng đồng trượt ván và văn hóa đường phố Los Angeles. Chính vì vậy, năm 2024 họ bắt tay với họa sĩ James Jean cho ra mắt bộ sưu tập The Hundreds by James Jean. Những tác phẩm như “Coral Bird,” “Tiger,” và “Wave” không chỉ mang tính thẩm mỹ mà còn như những biểu tượng cảm xúc, đặt giữa nhịp đập sôi động của văn hóa trượt ván và thời trang đường phố, tạo nên sự cộng hưởng đầy cảm xúc giữa người mặc, nghệ sĩ và cộng đồng mà họ cùng thuộc về.
Một trong những điểm đặc biệt của The Hundreds là cách họ tạo bối cảnh cho sản phẩm. Trước khi phát hành một mẫu áo phông, thương hiệu sẽ chia sẻ về người nghệ sĩ thiết kế hình in, câu chuyện đằng sau concept, nguồn cảm hứng, và thậm chí là những cảm xúc rất riêng tư của người sáng tạo. Điều này không chỉ mang lại chiều sâu cho sản phẩm mà còn giúp người mua cảm thấy được kết nối với chính câu chuyện đó. Họ không đơn thuần là người tiêu dùng – họ là người giữ lửa cho một nền văn hóa.
Bobby Hundreds ngay từ ban đầu rất siêng viết blog và cập nhật tình hình xung quanh thế giới thời trang, thậm chí anh còn viết sách chia sẻ. Bobby viết blog về các thương hiệu và sản phẩm mới nổi, âm nhạc, nghệ thuật, ván trượt, những nhân vật trong cộng đồng,..
Sự khác biệt lớn nhất của The Hundreds nằm ở triết lý “con người là trung tâm” (people over product). Họ xây dựng thương hiệu không phải bằng chiến dịch quảng bá rầm rộ, mà bằng việc đối thoại trực tiếp với cộng đồng – thông qua blog, video, podcast, và đặc biệt là sự hiện diện thật tại các sự kiện văn hóa, triển lãm và không gian cộng đồng. Thậm chí, Bobby Hundreds từng viết sách – This Is Not a T-Shirt – để kể lại quá trình xây dựng một thương hiệu từ tinh thần DIY và giá trị cá nhân, chứ không phải từ vốn đầu tư hay các chiến lược tăng trưởng điển hình (đây là cuốn sách rất hay và giàu kiến thức thời trang đường phố từ sơ khai đến hiện đại).
Chiếc áo thun này là bước ngoặt đầu tiên giúp The Hundreds được công nhận rộng rãi, mở ra cánh cửa truyền thông và bán lẻ cho thương hiệu. Lấy cảm hứng từ khẩu hiệu “Punk is Dead”, thiết kế muốn phản ánh sự sụp đổ của Hip-Hop đầu những năm 2000 – thời kỳ mà dòng nhạc này đang dần mất đi bản sắc nguyên bản. Áo gây tranh cãi lớn, thậm chí khiến nhiều rapper nổi tiếng thời đó lên tiếng, trong khi bản thu “Hip-Hop is Dead” của Nas phải vài năm sau mới phát hành. Đến nay, đây vẫn là một trong những thiết kế thành công nhất của The Hundreds.
Hay với BST “The Hundreds” (2009) bởi Jun Cha lấy cảm hứng từ chính con người Los Angeles, đặc biệt là hình ảnh phụ nữ và trẻ em sinh tồn trong bối cảnh hậu tận thế. “Dự án của chúng tôi nói về người dân thành phố này, và thời cuộc mà họ đang đối mặt. Khi tài nguyên cạn kiệt, người giàu phì nhiêu còn chúng ta đói lả trên đường phố. Những người hùng của chúng tôi là phụ nữ và trẻ em – những người sẽ tái thiết Los Angeles, thành phố mà chính tay chúng ta đã hủy hoại” – Jun chia sẻ. Điều đáng nói, đây chính là lần hợp tác đầu tiên với nghệ sĩ mà The Hundreds từng thực hiện – khi đó Jun chỉ mới 19 tuổi.
Sự phát triển của The Hundreds là minh chứng rõ ràng rằng thời trang không chỉ là sản phẩm, mà còn là nền tảng để hình thành kết nối xã hội, nuôi dưỡng ý thức cộng đồng và khơi dậy nhận thức về bản sắc cá nhân. Trong một thế giới ngày càng bị thương mại hóa và trơn trượt bởi thuật toán, cách mà The Hundreds đặt con người làm trung tâm không chỉ là một chiến lược khác biệt – đó là một hành động văn hóa.
Nike và bài học đắt giá về việc “gõ cửa đúng cách”
Là một trong những thương hiệu thể thao lớn nhất thế giới, Nike đã quen với những chiến thắng thị phần bằng quy mô, chiến dịch marketing hoành tráng và các biểu tượng thể thao đình đám toàn cầu. Song, khi bước chân vào thế giới ván trượt – một cộng đồng vốn mang tinh thần ngược dòng, phản kháng và không bị khuôn mẫu hóa – Nike đã vấp phải một cú ngã đau, để rồi sau đó học được một trong những bài học đắt giá và sâu sắc nhất: để gia nhập một cộng đồng, bạn không thể “mua” sự hiện diện, mà phải “xứng đáng” với nó.
Vào cuối thập niên 1990, Nike lần đầu thử sức với cộng đồng trượt ván thông qua dòng sản phẩm mới và đội ngũ vận động viên do Gino Iannucci dẫn dắt. Họ còn mạnh tay đầu tư quảng cáo trên các kênh thể thao như ESPN, kỳ vọng biến trượt ván thành một nhánh thương mại mới trong chiến lược mở rộng của mình. Tuy nhiên, phản ứng từ cộng đồng trượt ván lại gay gắt hơn cả dự đoán. Nike bị cho là “kẻ ngoài cuộc cố chen chân bằng tiền và danh tiếng” – một công ty xa lạ, không hiểu văn hóa cốt lõi của trượt ván nhưng lại cố gắng “áp đặt” sự chuyên nghiệp hóa vào một lối sống vốn đề cao tự do, tính cá nhân và thái độ bất cần hệ thống.
Đối với người trượt ván, ván trượt không phải là thể thao, mà là sự thể hiện – một dạng biểu hiện văn hóa giống như punk hay graffiti, mang tính bản năng và phi cấu trúc. Việc Nike áp dụng mô hình thể thao truyền thống – tài trợ vận động viên, quảng bá thương hiệu trên truyền hình – chỉ khiến họ trở nên xa lạ và gượng ép trong mắt cộng đồng. Cảm giác thiếu chân thành ấy là điều tối kỵ trong thế giới nơi sự “real” quan trọng hơn mọi chiêu trò tiếp thị.
Sau cú phản ứng dữ dội đó, Nike không từ bỏ. Nhưng thay vì tiếp tục cách tiếp cận cũ, họ tạm rút lui để quan sát và học lại từ đầu. Họ hiểu rằng muốn được cộng đồng chấp nhận, phải thay đổi từ bên trong – cả cách nhìn lẫn cách hành động.
Cột mốc thay đổi bắt đầu từ sự hợp tác với Alphanumeric – một thương hiệu trượt ván gốc có tiếng nói trong cộng đồng. Dòng sản phẩm kết hợp đầu tiên, đặc biệt là mẫu Nike Dunk Low với chi tiết 3M phản quang và logo Alphanumeric vàng thêu sắc nét, đã nhanh chóng gây sốt. Không còn là sản phẩm mang tính xâm nhập thị trường, nó trở thành biểu tượng văn hóa – một cú bắt tay chân thành giữa hai thế giới: Nike – biểu tượng công nghiệp hóa, và Alphanumeric – đại diện cho bản sắc cộng đồng.
Từ đây, Nike bắt đầu xây dựng lại hoàn toàn dòng Nike SB (Skateboarding) – không chỉ là giày, mà là cả một hệ sinh thái gồm nội dung video, hợp tác với cửa hàng trượt ván địa phương, thiết kế cảm hứng từ skater, và các bản phát hành giới hạn gợi nhớ đến cách người Nhật sưu tầm figure Otaku. Nike đã không còn bán giày như sản phẩm, mà bán cảm xúc, văn hóa, câu chuyện, khiến người tiêu dùng trở thành người tham gia, người kể chuyện, và hơn hết là người đồng hành trong cộng đồng đó.
Hệ quả là sự nở rộ mạnh mẽ của cộng đồng sneakerhead và skater giao thoa, tạo ra một thị trường hoàn toàn mới – nơi đôi giày không chỉ để đi mà còn để sưu tập, để khoe, để thể hiện bản sắc. Những người chơi giày bắt đầu kết nối với thời trang đường phố, tìm kiếm trang phục phù hợp với từng đôi sneaker, từ đó mở rộng ảnh hưởng của thời trang trượt ván sang các lĩnh vực khác như nhạc hip hop, pop culture, thậm chí cả nghệ thuật đương đại.
Câu chuyện của Nike cho thấy rằng việc tham gia vào một cộng đồng không thể bằng công thức marketing chuẩn hóa, mà phải bắt đầu bằng sự khiêm tốn, lắng nghe và học hỏi. Để được tin tưởng, thương hiệu cần tôn trọng ngôn ngữ, phong cách sống, giá trị bản sắc mà cộng đồng đó đang bảo vệ. Khi bạn thể hiện sự chân thành, cộng đồng sẽ mở cửa đón bạn – không chỉ như một nhà cung cấp, mà như một phần của chính họ.
Chiến lược chuyển mình từ “áp đặt” sang “đồng hành” của Nike cũng đặt ra một tiêu chuẩn mới cho những thương hiệu thời trang hiện đại: muốn sống sót và phát triển, phải xây dựng cộng đồng – không phải để bán hàng, mà để cùng chia sẻ giá trị.
Tầm quan trọng của xây dựng cộng đồng cho thương hiệu
Không thể phủ nhận rằng mạng xã hội đã thay đổi cách thời trang lan tỏa – nhanh chóng, phổ cập và dễ tiếp cận hơn bao giờ hết. Nhưng chính vì quá nhanh và quá dễ, những kết nối ấy cũng trở nên mong manh. Lượt xem có thể tăng, xu hướng có thể nở rộ chỉ sau một đêm, nhưng sự gắn bó thực sự – thứ khiến một thương hiệu tồn tại lâu dài trong tâm trí người mặc – luôn bắt nguồn từ cảm giác thuộc về, từ cộng đồng.
Một bộ sưu tập thành công không chỉ nằm ở số lượng like hay share, mà ở việc nó được sống tiếp qua những người mặc nó – những người hiểu câu chuyện đằng sau từng đường may, từng chất liệu, và biến nó thành một phần bản sắc cá nhân. Khi đó, thời trang không còn là một sản phẩm đơn lẻ, mà là một nhịp đập chung – giữa thương hiệu và cộng đồng, giữa người sáng tạo và người mặc.
Thời trang, xét cho cùng, không chỉ là cuộc chơi của xu hướng hay doanh số. Đó là tấm bản đồ sống động của các cộng đồng đang hình thành và chuyển động không ngừng – nơi sự khác biệt được chào đón, nơi cá tính không bị phán xét, nơi con người nhìn thấy chính mình trong cái nhìn của người khác. Và trong một thế giới bị phân mảnh bởi ranh giới, xung đột và sự chia cắt, có lẽ chính những cộng đồng nhỏ bé ấy – được kết nối bằng thời trang – mới là nơi giúp chúng ta tìm lại cảm giác làm người.
Bởi không một nền tảng ảo nào có thể thay thế cảm giác rất thật khi bạn gặp một ai đó trên đường – không quen biết, nhưng cùng mặc một đôi sneaker hiếm, một mẫu hoodie giới hạn.
