Những gì MSCHF quan tâm chỉ là có thu hút được sự chú ý của công chúng hay không, kể cả cách tiêu cực hay tích cực. Tận dụng nền tảng Internet có sẵn, MSCHF như cá gặp nước khi ngày càng nhiều tín đồ gen Z ưa thích sự khác biệt.
Dù là tín đồ thời trang hay không, chí ít chúng ta đã từng vô tình nhìn thấy đôi Big Red Boots nhờ sự chia sẻ của nhiều trang MXH và người quen. Tìm hiểu độ độc dị của thương hiệu đứng đằng sau những đôi bốt đỏ khổng lồ này, MSCHF, độ kỳ quặc của hãng thậm chí còn “khùng điên” hơn nhiều.
Sự thành lập của MSCHF
MSCHF được đọc cách điệu từ “miscellaneous mischief” (trò tinh nghịch quái dị). Trước khi trở thành thương hiệu thời trang, MSCHF được biết đến như một công ty nghệ thuật-truyền thông, ra đời vào năm 2018 với công việc chính là tạo ra các sản phẩm và dự án truyền thông gây tranh cãi để thu hút sự chú ý của cộng đồng.
Kết hợp đầy sáng tạo giữa yếu tố nghệ thuật và công nghệ, MSCHF luôn tạo ra những sản phẩm, dịch vụ có một không hai. Chẳng hạn như ứng dụng đầu tư cổ phiếu dựa trên cung hoàng đạo hay những đôi giày chứa giọt máu người và nước sông Jordan… là những sản phẩm gây sốc khán giả khi ra mắt. Đại diện MSCHF cho rằng công ty không giống như một doanh nghiệp, mà chỉ là “những kẻ làm ra mấy thứ khùng điên được mọi người mua lại”. MSCHF từng làm những quảng cáo độc đáo cho hãng Casper và Target, nhưng họ đã dừng công việc truyền thông từ tháng 9/2019 để tập trung vào sản phẩm của mình.
Thậm chí hồ sơ trên Linkedln của MSCHF chỉ để một dòng miêu tả duy nhất là “công ty bơ sữa”. Ngay cả người sáng lập kiêm CEO hiện tại, Gabriel Whaley, cũng không biết định nghĩa công ty như thế nào: “Chúng tôi đang cố gắng làm những thứ mà thế giới không thể định nghĩa được“.
Bởi vậy nên không có chủ đề rõ ràng cho các dự án của hãng. Nào là tiện ích ngụy trang Netflix giống một cuộc họp online để mọi người có thể xem phim trong giờ làm việc, hay tẩu thuốc hình con gà cao su hoặc kênh YouTube về người đàn ông có thể ăn mọi thứ. Sự không thống nhất này lại là điểm mấu chốt trong mô hình kinh doanh của công ty.
Người sáng lập kỳ quái
Gabriel Whaley là người sáng lập và hiện giữ chức CEO của MSCHF. Kim chỉ nam của công ty là “Những sản phẩm của chúng tôi đều ngộ nghĩnh, châm biếm và chúng tôi rất tự hào vì điều đó“, Gabriel chia sẻ.
Trước khi thành lập MSCHF, Whaley theo học tại trường quân đội West Point, anh cũng từng có nhiều dự án ngớ ngẩn nhưng lại nhanh chóng nổi tiếng, chẳng hạn như ứng dụng hẹn hò tương tự với Tinder dành cho những người đi máy bay. Sự sáng tạo cùng trí tưởng tượng vô hạn đã giúp Whaley có cơ hội làm việc tại BuzzFeed vào năm 2013. Nhưng chỉ trong một thời gian ngắn, Whaley đã rời đi khi bộ phận anh hoạt động bị giải thể. Năm 2016, Whaley thành lập thương hiệu MSCHF.
Hiện nay MSCHF có khoảng dưới 50 nhân viên, chủ yếu trong độ tuổi trẻ 20-35. Whaley tuyển dụng nhân viên của mình theo nhiều cách kì lạ khác nhau: một người được tìm thấy khi đang chơi bóng, người khác được thuê thông qua trò chuyện trên mạng xã hội. Trụ sở của MSCHF bên ngoài không có gì quá đặc biệt, chìm nghỉm trong khu phố Williamsburg, Brooklyn và New York nhộn nhịp. Không gian bên trong tồi tàn, tường dán chằng chịt poster phim, bàn làm việc của nhân viên ngổn ngang vài tờ giấy nháp và các hộp đựng đóng gói giữa chừng. Mái nhà ở đây thường dột khi trời mưa, hệ thống sưởi cũng không được tốt và phòng tắm chứa đầy hình graffiti.
Khi sản phẩm mới được giao đến văn phòng, tất cả nhân viên ở đó sẽ tụ lại nhà kho để mở hàng, đóng gói rồi giao cho khách. Cách làm việc và bố cục ở trụ sở chính phản ánh rõ ràng quan điểm của MSCHF, đó là “Hỗn loạn có tổ chức”. Người đứng đầu bộ phận thương mại của MSCHF cho biết công ty không tuân theo mô hình kinh doanh truyền thống. Họ không hề chi tiền cho quảng cáo hay tiếp thị, và cũng không thử nghiệm sản phẩm trước khi đưa đến người dùng.
Là một Fashion Brand hay công ty kinh doanh ý tưởng “điên rồ”?
MSCHF từng nhiều lần gây sóng gió mạng xã hội. Không phải mãi đến khi đôi ủng đỏ rực đúc nguyên khối “Astro Boys” ra mắt thì thương hiệu mới được biết đến. Chắc hẳn nhiều người còn nhớ tới đôi Air Max 97 kết hợp với Lil Nas X từng gây tranh cãi không hồi kết. Đôi giày còn mang tên gọi phổ biến là “Satan Shoes” – một phiên bản knockoff và trong mỗi đôi giày có một giọt máu người.
Đôi giày ngay lập tức tạo ra một cơn bão trên mạng xã hội – có người cảm thấy thú vị, có người thấy sợ hãi nhưng dù trái chiều đến đâu, (thậm chí hãng còn bị Nike kiện), Lil Nas X vẫn nổi tiếng, và tất nhiên MSCHF ngày càng được biết tới. Phiên bản giới hạn này có 666 đôi với mức giá 1.018 USD, tương ứng với con số quỷ dữ trong kinh thánh. Khi hãng mở bán trực tuyến, Satan Shoes hết hàng ngay trong chưa đầy 1 phút.
Bạn còn phải trầm trồ hơn nữa trước độ chịu chơi và sự sáng tạo vô hạn của MSCHF. Hãng từng xé toạc 4 chiếc túi Hermès Birkin để tạo ra đôi sandal đắt nhất thế giới. Những đôi dép Birkinstocks có giá từ 34.000 đến 76.000 USD (khoảng 8 đến hơn 17 tỉ đồng), mà mẫu mã chẳng khác gì những đôi dép từng “hot trend” một thời ở Việt Nam.
Theo tìm hiểu, MSCHF cam kết cho ra mắt sản phẩm mới cứ sau 2 tuần. Điều kì lạ là hãng không bán công khai mà chỉ công bố sản phẩm qua tin nhắn. Dù chỉ cho ra 1.000 bản mỗi mẫu nhưng sản phẩm của MSCHF vẫn cháy hàng thường xuyên chỉ trong vài phút. Công ty đã từng kêu gọi đầu tư hai lần và thu hút được tới 11,5 triệu USD. Tuy nhiên, thông tin các nguồn thu chi hoạt động của MSCHF dường như công chúng không bao giờ được biết đến.
Cái gì càng dị càng được hãng ưa chuộng, quả đúng với cái tên “Mischief” – những kẻ ngỗ ngược. MSCHF không tập trung vào sản xuất đơn thuần, cũng chẳng lo lắng nhiều đến việc mở rộng kinh doanh. Những gì họ quan tâm chỉ là có thu hút được sự chú ý của công chúng hay không, kể cả cách tiêu cực hay tích cực. Các sản phẩm của MSCHF thường gây ra hai luồng tranh cãi không hồi kết “ngớ ngẩn” hoặc “sáng tạo”, nhưng có một điều chắc chắn rằng hãng rất giỏi khai thác sự tò mò và tâm lý thích khám phá của công chúng. Tận dụng nền tảng Internet có sẵn, MSCHF như cá gặp nước khi ngày càng nhiều tín đồ gen Z ưa thích sự khác biệt. Sự khác biệt, ít phổ biến với cộng đồng khiến một thế hệ trẻ nghĩ rằng như vậy sẽ thật có gu.
Cũng chẳng lạ gì khi người sáng lập ra MSCHF là Gabriel Whaley, một “kẻ” có thể nói là ám ảnh sự viral trên mạng xã hội. Từng có thời gian làm việc tại trang BuzzFeed – một trong những tờ báo lá cải giật title tai tiếng nhất, rõ ràng là Whaley hiểu làm thế nào để thu hút công chúng trên mạng xã hội. Vậy nên khi thành lập brand của riêng mình, Whaley càng có cơ hội vẫy vùng trong biển ý tưởng của mình. Những quy tắc, chuẩn mực không nằm trong văn hóa công ty vì những thứ đó sẽ ngăn cản óc sáng tạo của mọi người. Con đường lâu dài của thương hiệu đến cả vị CEO này cũng chưa xác định rõ, thứ duy nhất anh quan tâm đó là khiến người khác biết rằng MSCHF đang làm gì, bất kể sự quan tâm đó là ủng hộ hay phẫn nộ.
Nghe thì vô lí nhưng ở thời điểm những nội dung “sáng tạo” và “nhảm nhí” chỉ là ranh giới mong manh trên mạng xã hội, từ YouTube, Facebook đến TikTok thì điều này lại hợp lý vô cùng. Nếu thật sự có “Unique Selling Point” (điểm khác biệt của sản phẩm) khiến người ta shock thì họ sẽ tự nhiên quan tâm, bàn luận và chia sẻ về nó. Trong thời đại tin tức cập nhật từng giờ từng phút, nội dung quá đại trà đương nhiên sẽ bị nhấn chìm và nhanh chóng lãng quên.
“Nếu chúng tôi làm người ta trở thành fan của thương hiệu chứ không phải sản phẩm, chúng tôi có thể làm bất cứ thứ gì mà chúng tôi muốn. Chúng tôi xây dựng những thứ chúng tôi muốn – còn những thứ khác ư? Chúng tôi không quan tâm”.
Thực ra, công thức của MSCHF không hề mới mẻ trong giới thời trang đường phố và ở cả những thương hiệu sang trọng. Đó đều là nơi nghệ thuật luôn được ca tụng. Hãy nhìn cách mà Diesel gây bão mạng xã hội với những hình ảnh 18+ để rồi trở thành thương hiệu có tốc độ phát triển tột bậc trong năm 2022, hay cách mà Supreme từng gây dựng đế chế là tạo nên nhận diện thương hiệu trên mọi thứ – kể cả là cục gạch với logo Supreme được bán với giá $200. Hay Jacquemus với những chiếc túi mini đến nỗi chẳng đựng nổi một chiếc điện thoại và không thể không kể đến Balenciaga với trash bag, destroyed sneaker…
Tất cả đều xoay quanh câu chuyện “khai thác media” để đạt được các mục đích khác nhau. Thế nhưng về đường dài, nếu không có cái lõi thật sự mà chỉ trông chờ vào sự viral trên mạng, chưa chắc công chúng sẽ thảo luận sôi nổi như đã từng vì họ đã ngán ngẩm trước những chiêu trò cũ rích, hơn nữa thị trường đang ngày càng khắt khe về chất lượng sản phẩm và đề cao tính phát triển bền vững nhiều hơn.
