Trong hai mươi năm qua, thị trường sneaker đã trải qua bước ngoặt chưa từng có: từ những đôi giày chủ yếu dành cho hoạt động thể thao, chúng đã len lỏi vào trang phục hàng ngày và ảnh hưởng đáng kể đến ngành công nghiệp thời trang. Hiện tượng này đạt đỉnh điểm trong đại dịch, khi trang phục thể thao dần được chấp nhận ở cả những bối cảnh trang trọng hơn hoặc chốn công sở. Tuy nhiên, ngày nay, đà tăng trưởng ban đầu của thị trường sneaker dường như đã phần nào suy giảm.
Sau ít nhất hai thập kỷ tăng trưởng liên tục, lĩnh vực giày sneaker dường như đã bước vào giai đoạn co hẹp. Trong một bài viết dựa trên báo cáo độc quyền từ Bank of America, việc Nike ra mắt sản phẩm chủ lực mới – một dòng giày không phải sneaker mang tên Nike ReactX Rejuven8 – đã khiến giới chuyên môn và toàn ngành đặt câu hỏi về vị thế hiện tại của sneaker trên thị trường.
Giày Sneaker còn bán chạy không?
Để mô tả tình hình hiện tại, The BoF chỉ ra sự sụt giảm doanh số của dòng adidas Samba nổi tiếng (vốn đã đạt thành công vang dội trong giai đoạn 2023-2024) như một dấu hiệu cảnh báo. Vì lý do này, Bank of America đã hạ xếp hạng cổ phiếu của công ty, khuyên các nhà đầu tư không nên rót vốn vào thời điểm này – một quyết định gây xôn xao dư luận vượt ra ngoài giới tài chính.
Trong khi adidas được dự báo sẽ chậm lại, Nike dường như đang có sự khởi sắc rõ rệt. Ví dụ, doanh số của các loại giày không phải sneaker (non-sneaker) đã tăng tới 5,811% trên các nền tảng như StockX. Động lực này có thể làm giảm phạm vi và hiệu quả chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Ở một góc độ nào đó, sự trỗi dậy của Nike không chỉ có lợi cho chính họ mà còn giúp cân bằng lại thị trường chung.
Nhìn chung, trong ba năm qua, toàn bộ phân khúc trang phục thể thao đã trì trệ: nếu năm 2022 doanh số tăng trưởng hơn 10%, thì đến năm 2025 con số này chỉ vừa chạm mức 1%. Tuy nhiên, các nhà phân tích lưu ý rằng khi một lĩnh vực đạt đến mức doanh thu rất cao, việc trải qua giai đoạn tăng trưởng chậm lại hoặc thậm chí sụt giảm là hoàn toàn bình thường.
Điều gì đang xảy ra ở thị trường Resale?
Sự phù hợp của sneaker trên thị trường toàn cầu chỉ có ý nghĩa nếu nhìn vào cả dữ liệu bán lẻ và số liệu bán lại (resell) – một hoạt động từng góp phần giúp sneaker phổ biến nhanh chóng. BoF quan sát thấy ngành công nghiệp sneaker đang ở giữa một chu kỳ đi xuống do xu hướng “casualisation” (bình dân hóa/thông thường hóa) – hiện tượng mà trang phục ngày càng trở nên không chính thức, với các món đồ thường ngày gia nhập tủ đồ nhờ streetwear, athleisure và sự bùng nổ của sneaker. Nhận định này giúp chuyển hướng suy nghĩ sang thị trường resale, nơi đang phản ánh một thực tế rất khác so với bán lẻ.
Theo báo cáo “Big Facts: Current Culture Index” của StockX, thị trường thứ cấp trong năm qua không bị định nghĩa bởi một danh mục hay xu hướng duy nhất, mà bởi một loạt các đợt phát hành (releases) đặc biệt. Những sản phẩm này có độ khao khát cao và nghiễm nhiên xuất hiện trên các sàn resale. Hướng tới năm 2026 và xa hơn, những thương hiệu chiếm ưu thế sẽ là những cái tên hiểu được giá trị của sự khan hiếm, khả năng kể chuyện (storytelling) và cộng đồng, chứ không chỉ là quy mô sản xuất.
Các công ty hành động nhanh, tập trung vào đổi mới và hợp tác với đúng đối tác đã được hưởng lợi. Chỉ số Current Culture Index xác định gần 200 thương hiệu đã đạt kỷ lục doanh số hàng năm trên StockX vào năm ngoái, từ những “ông lớn” đã thành danh đến các nhãn hiệu mới nổi độc lập. Năm thứ ba liên tiếp, Nike, Jordan, Adidas, New Balance và ASICS vẫn là những thương hiệu sneaker bán chạy nhất. Nike và Jordan cho thấy những dấu hiệu phục hồi đầu tiên với mức tăng giá trung bình lần lượt là 5% và 6% so với cùng kỳ năm ngoái.
Sự tăng trưởng đáng kể nhất lại đến từ các thương hiệu ít truyền thống hơn. Mizuno là thương hiệu sneaker tăng trưởng nhanh nhất năm 2025 (+124%) nhờ các thiết kế thường ngày như MXR và Wave Prophecy Moc. Ngay cả những mẫu giày “chunky” (hầm hố) từng bị coi là lỗi thời cũng đang quay trở lại, như trường hợp của Maison Mihara Yasuhiro (+91%). Các thương hiệu khác tăng trưởng nhanh bao gồm Saucony (+59%) và Salomon (+58%), xác nhận sự quan tâm đến các phong cách kết hợp giữa hiệu năng (performance) và lối sống (lifestyle).
Có thể nói đây là một cuộc khủng hoảng?
Hiện tại, thật khó để tưởng tượng một sản phẩm thương mại nào có thể thay thế thực sự cho giày sneaker, vốn vẫn đóng vai trò trung tâm trong quyết định mua sắm giày dép của đại đa số người tiêu dùng.
Tuy nhiên, đồng thời, những thay đổi đang diễn ra: một số mẫu sneaker mới ra mắt gần đây đã xa rời thẩm mỹ thể thao mạnh mẽ của giày tập truyền thống, thay vào đó là những hình dáng tối giản và thanh lịch hơn, như dòng “Speedcat” của Puma hay MM6 x Salomon XT-Mary J.
Xu hướng này có thể báo hiệu một giai đoạn chuyển giao mới. Thay vì tuyên bố “sự kết thúc của sneaker”, ngành này dường như đang hướng tới việc tái diễn giải và biến đổi chúng để thích nghi với những nhu cầu và cảm thức thẩm mỹ khác nhau. Theo nghĩa này, tương lai của giày thể thao có thể không phải là một kỷ nguyên “hậu sneaker” (post-sneaker), mà là sự định nghĩa lại dần dần chúng trong các quy tắc và xu hướng của thời trang cao cấp.
