Local Brand đang hy sinh chất lượng quần áo chỉ để mở Flagship Store?

Các Local Brand Việt đang đua nhau chi hàng tỷ đồng để mở những không gian Flagship Store lộng lẫy. Nhưng, đây là bước tiến về đẳng cấp, hay chỉ là một “bộ lọc tâm lý” hào nhoáng nhằm che đậy sự “hời hợt” về tư duy sản phẩm và chất lượng thực tế?

Dạo quanh những cung đường “vàng” của Sài Gòn hiện nay, người ta dễ dàng choáng ngợp trước những cửa hiệu của StressMama, Whenever Atelier… Không còn là những sạp hàng nhỏ trong chung cư cũ mà đó là những không gian tối giản cực đoan hoặc sự sang trọng, nguy nga chiếm lĩnh diện tích hàng trăm mét vuông chỉ để trưng bày vài chiếc áo thun. Lạ đời thay, các thương hiệu thà dồn tiền vào gạch đá, vào những khối tượng kỳ quái để tạo cái “vibe” thượng lưu, còn hơn là ngồi lại xem sợi vải này giặt mấy lần thì xù lông.

Khi “cái vỏ” bắt đầu đắt hơn “cái lõi”, đó là lúc chúng ta cần nhìn lại bản chất của cuộc đua này: Đây là sự thăng hoa của sáng tạo, hay chỉ là một canh bạc marketing có phần mạo hiểm của các thương hiệu?

Từ sự “tân tiến” nơi phương Tây

“Đừng tin vào mấy bài báo nói về trải nghiệm mua sắm. Sự thật là họ đang sợ, họ sợ bị đánh đồng với đống hàng thượng vàng hạ cám trên TikTok Shop. Nghĩ kỹ mà xem, tại sao một cái áo thun cotton cơ bản lại dám treo giá gần 1.000.000 đồng? Nếu bán online bạn sẽ chửi là ngáo giá, nhưng nếu nó được treo dưới cái spotlight triệu đô trong một căn biệt thự xa hoa, có khi bạn lại thấy nó hợp lý ấy chứ.” – trích dẫn Keen Gallery.

Dạo bước ra nơi phương Tây, chúng ta hãy nhìn vào cách các “ông lớn” quốc tế sử dụng không gian trong cửa hàng Flagship. Họ không chi tiền để khỏa lấp sự trống rỗng, mà dùng nó làm đòn bẩy để tôn vinh những giá trị thực chất và độc bản của sản phẩm.

Gentle Monster không đơn thuần mở cửa hàng, họ xây dựng những “vũ trụ” thị giác. Với triết lý định nghĩa lại ngành bán lẻ trải nghiệm, mỗi Flagship Store của thương hiệu Hàn Quốc này là một cuộc triển lãm nghệ thuật không lặp lại, nơi những chuyển động cơ khí kết hợp với kiến trúc vị lai tạo nên sự choáng ngợp.

Tuy nhiên, sự thành công bền vững của họ không chỉ nằm ở những con robot khổng lồ. Bí quyết thực sự nằm ở sự tương đồng về tư duy sáng tạo giữa không gian và sản phẩm. Những chiếc kính với thiết kế avant-garde chính là những “mảnh ghép” hoàn hảo trong bức tranh nghệ thuật đó. Khách hàng đến vì sự tò mò về cái lạ, nhưng họ xuống tiền vì nhận ra sản phẩm của Gentle Monster có đủ sức nặng để định hình phong cách cá nhân một cách khác biệt. Ở đây, sự hào nhoáng của cửa hàng chỉ là một lời mời gọi để khách hàng khám phá cái cốt lõi đầy tính bản sắc của thương hiệu.

Một cái tên khác là Chrome Hearts – họ chọn một lối đi thâm trầm và đầy bí ẩn. Các Flagship Store của họ không phải là nơi để chụp ảnh check-in rồi quên lãng, mà là những “thánh đường” của sự tỉ mỉ. Tại đây, không gian chỉ đóng vai trò làm nền tảng để tôn vinh những sản phẩm được chế tác hoàn toàn thủ công từ bạc, da thuộc và gỗ quý.

Thay vì đầu tư vào các chiến dịch truyền thông rầm rộ, Chrome Hearts dồn toàn lực vào chất lượng độc bản. Mỗi món đồ là một kết quả của hàng chục giờ lao động miệt mài, mang đậm DNA của sự nổi loạn và đẳng cấp. Khách hàng bước vào cửa hiệu của Chrome Hearts không phải để tìm kiếm một “vibe” thượng đẳng nhất thời, mà để chạm vào những giá trị hữu hình và vững chãi qua thời gian. Không gian xa hoa ở đây không dùng để “tẩy trắng” giá tiền, mà là cam kết về một chất lượng sản phẩm xứng tầm với từng xu mà người mua bỏ ra.

Đến những “tiệm may Âu Hoá” của nước ta

Khi một thương hiệu quyết định đặt chân vào một căn biệt thự tại Thảo Điền hay mặt bằng trung tâm Quận 1, họ đang ký vào một bản cam kết “đốt tiền”. Với giá thuê và chi phí vận hành (điện, nước, nhân sự, bảo trì kiến trúc) có thể lên đến hàng trăm triệu mỗi tháng, áp lực doanh thu sẽ đè nặng lên từng mét vuông sàn. Để duy trì biên lợi nhuận sau khi đã trừ đi chi phí mặt bằng khổng lồ, các chủ thương hiệu buộc phải cắt giảm ở nơi “khó thấy” nhất: Giá thành sản xuất. Thay vì đầu tư cho những kỹ thuật cắt may phức tạp, họ chọn những phom dáng cơ bản (basic) dễ gia công số lượng lớn.

Nhiều mẫu áo thun của các Local Brand hiện nay tuy đơn giản nhưng lại có giá từ 800.000đ đến 1.200.000 đồng, tương đương với các thương hiệu quốc tế như Zara hay H&M. Tuy nhiên, xét về công nghệ dệt may hay độ bền vải, không ít sản phẩm vẫn chỉ dừng lại ở mức “hàng may mặc cơ bản”, chưa xứng tầm với danh xưng “nghệ thuật” mà thương hiệu đang cố gắng xây dựng. Tại sao khách hàng vẫn sẵn lòng chi tiền? Đó là nhờ sự hỗ trợ đắc lực Hiệu ứng Halo trong tâm lý học. Hệ thống Flagship Store đóng vai trò như một bộ lọc cảm giác. Khi bạn cầm một chiếc áo thun trong một không gian tối giản, thơm mùi tinh dầu và tràn ngập ánh sáng nghệ thuật, não bộ sẽ tự động gán cho nó những tính từ như “cao cấp”, “mềm mại”, “đáng giá”.

Nếu ngày xưa Xuân Tóc Đỏ dùng những danh xưng mỹ miều như “ngây thơ”, “lời hứa”, “chinh phục” để đặt tên cho những bộ váy hở hang, thì nay các Local Brand lại dùng những khái niệm “Conceptual”, “Minimalism” hay “Avant-garde” từ không gian cửa hàng để khoác lên những chiếc áo thun cotton đơn giản. Người ta không còn bán quần áo, người ta bán “khái niệm”. Người ta không mời thợ may, người ta mời “giám đốc sáng tạo”.

Một cơn sốt “Tân thời”!

“Phải chăng các thương hiệu họ đang tập trung quá nhiều vào cái vỏ mà quên mất cái lõi. Một cái store đẹp có thể kéo traffic trong các tháng đầu nhờ mấy bạn trẻ thích check-in, nhưng nó không cứu được một bộ sưu tập nghèo nàn về ý tưởng. Họ đang biến thời trang thành một loại nội dung nhanh: đến, chụp hình, đăng bài rồi quên. Cái store bỗng trở thành nơi của sự tự mãn, nơi những sản phẩm mà DNA của nó yếu ớt đến mức nếu không có ánh đèn spotlight, nó chả khác gì hàng chợ. Khi cái store còn đẹp hơn cả cái áo bạn mặc trên người, thì đó là lúc bạn nên tỉnh lại đi” – trích lời từ Keen Gallery.

Đối với Gen Z và Gen Alpha, một cửa hàng không chỉ là nơi bán đồ mà còn là một “studio miễn phí”. Điều này vô tình biến thời trang thành một loại nội dung nhanh (Fast Content). Khách hàng đến chụp hình, đăng bài lên TikTok/Instagram để lấy “số má” rồi nhanh chóng quên lãng. Khi mục tiêu của thương hiệu chỉ là tạo ra một “vibe” để thu hút traffic trong vài tháng đầu, họ đang bước vào một cuộc đua đốt tiền không bền vững.

Sự nguy hiểm nằm ở chỗ: Khi thời trang chỉ còn là “nội dung nhanh” để check-in, người ta quên mất bản chất cốt lõi của quần áo là để làm đẹp và bảo vệ cơ thể. Chúng ta đang sống trong một thời đại mà “cái vỏ” được tôn thờ, còn cái “lõi” thì rẻ túng và tạm bợ. Phải chăng, chúng ta đang chứng kiến một cuộc “Cải cách trang phục” lần thứ hai, nơi cái danh xưng Local Brand được dùng như một tấm thẻ bài để hợp thức hóa những sản phẩm thiếu tâm huyết? Một bộ sưu tập nghèo nàn về ý tưởng sẽ không bao giờ được cứu vãn bởi một mặt bằng đẹp.

Lời kết

Điểm chung của Chrome Hearts và Gentle Monster là sự nhất quán. Họ không dùng Flagship Store như một “bộ lọc tâm lý” để che giấu sự thiếu hụt chất xám. Khi nhìn vào những ví dụ này, chúng ta thấy rõ một sự thật: Sự hào nhoáng chỉ có giá trị khi nó được xây dựng trên một nền tảng thực chất. Nếu Local Brand Việt chỉ học được “phần vỏ” là không gian lộng lẫy mà bỏ quên “phần lõi” là nghiên cứu chất liệu và phom dáng, thì những Flagship triệu đô đó mãi mãi chỉ là những khung hình đẹp nhưng trống rỗng.

Cuộc đua Flagship không sai, nhưng nó phải là đòn bẩy cho một sản phẩm xứng tầm. Nếu các Local Brand không sớm cân bằng lại cán cân giữa “hình thức cửa hàng” và “chất lượng may mặc”, họ sẽ tự biến mình thành những “lâu đài trên cát” – đẹp đẽ, lung linh nhưng dễ dàng sụp đổ khi cơn thủy triều kinh tế thực sự ập đến.