Diesel: Lịch sử và cuộc cách mạng mang tên Glenn Martens

“Chúng tôi không bán quần áo, chúng tôi bán phong cách sống” đó là chăm ngôn của Diesel thể hiện bản sắc độc đáo của mình – quyến rũ, mạnh mẽ và nổi loạn. Và chúng ta có thể thấy lối sống đậm chất Diesel thông qua lịch sử của thương hiệu.

Lịch sử của Diesel: Hãy đi ngược xu hướng

Bắt đầu từ một thị trấn nhỏ ở nước Ý, Diesel ngay từ những ngày đầu thành lập đã được phát triển một cách tham vọng để trở thành một thương hiệu đồ denim độc đáo nhất thế giới. Renzo Rosso – người sáng lập thương hiệu đã đặt cho nó cái tên Diesel cũng với mục đích tương tự. Năm 1978, trong khi cuộc khủng hoảng dầu mỏ diễn ra, diesel – một loại nhiên liệu thay thế đã trở thành một giải pháp quan trọng lúc bấy giờ. Ấn tượng với ý tưởng đó, Renzo Rosso đã lấy Diesel làm tên cho thương hiệu của mình. 

Trong khi nhiều thương hiệu lúc bấy giờ chạy theo xu hướng mới, Diesel lại muốn đồ denim của thương hiệu giữ được nguồn gốc của nó với vẻ sờn cũ và rách rưới. Đến độ, đã có khách hàng hoàn trả những sản phẩm từ Diesel lại vì họ nghĩ rằng thương hiệu đã giao đồ được qua sử dụng. 

Năm 1982, chiếc logo với khẩu hiệu “Only Brave” của Diesel ra đời với cảm hứng từ sự nổi loạn, tinh thần Punk rock và những người đàn ông Ấn Độ mặc quần jean đã xuất hiện trên những chiếc quần của Diesel. Có thể nói, đây là một nhận dạng thương hiệu mạnh mẽ. 

Renzo Rosso được mệnh danh là “Bố già của denim” đứng sau AG Jeans, Citizens of Humanity và Goldsign. Sau khi đã tích lũy đủ kinh nghiệm, Renzo sử dụng khoản vay từ người cha để mua cổ phần trong công ty mà ông đã từng làm và đổi tên thành Diesel. Một thời gian sau, Renzo đã mua lại bản quyền của Adriano Goldschmied đối với thương hiệu Diesel vào năm 1985 với giá 500.000 USD. 

Năm 1991, chiến dịch “Hướng dẫn để có một cuộc sống thành công” tạo ra một sản phẩm may mặc lý tưởng cho những người “đi theo con đường độc đáo của riêng mình” gây được tiếng vang đầu tiên cho Diesel. Năm 1995, khi chính sách “Don’t ask, don’t tell” của chính quyền Mỹ không chấp nhận những người đồng tính nam nhập ngũ, Diesel thực hiện quảng bá chiếc quần của mình với hình ảnh hai anh chàng thuỷ thủ đang hôn nhau để phản đối quyết định trên.

Cho đến năm 1999, Diesel đã mở được các cửa hàng lớn hàng đầu New York, San Francisco, Rome và London. 

Trong suốt những năm 2000, Rosso đã mở thêm các cửa hàng thuộc sở hữu của công ty, hợp tác thương hiệu, và mở rộng hoạt động kinh doanh của Diesel, mua thêm các công ty thời trang. Các công ty được Only the Brave mua bao gồm Maison Martin Margiela, Viktor & Rolf, Marni…

Đầu năm 2013, Rosso bổ nhiệm Nicola Formichetti – cựu stylist của Lady Gaga, giám đốc sáng tạo của Mugler, làm Giám đốc Nghệ thuật của Diesel. Tuy nhiên vào 3/2019, phân nhánh Diesel tại Mỹ đã phải nộp đơn xin bảo hộ phá sản.

Glenn Martens và sự hồi sinh ngoạn mục của Diesel

Nhà thiết kế người Bỉ, Glenn Martens, được bổ nhiệm làm Giám đốc nghệ thuật của Diesel vào tháng 10 năm 2020 – ngay sau khi chi nhánh tại Mỹ của Diesel phá sản. Khi mới đầu quân, Martens đã ngay lập thức tái khởi động thương hiệu với thời trang bền vững và xây dựng lại bộ nhận diện bằng cách sử dụng logo chữ D đã ra đời từ 1978 nhưng không may bị lãng quên. 

Đặc biệt không thể không kể đến buổi trình diễn thời trang Ready-to-Wear FW/2022 của Diesel do anh thiết kế và tổ chức vào ngày 23 tháng 2 năm 2022 tại Milan được coi là một “kỳ diệu và tuyệt vời” và rung cảm “vượt ngoài thế giới này”. 

Dưới thời của Rosso, có thể nói “Martens đã hồi sinh và dân chủ hoá Diesel” với bốn hình người bơm hơi nằm vắt vẻo, 3000 người tham gia không giới hạn tệp khách hàng, và đặc biệt là 4 chương của bộ sưu tập: denim, utilitywear, “pop” và “extravaganza”.

Tuy đang đảm đương cùng lúc vai trò Giám đốc sáng tạo của Diesel và Y-project và đây chỉ mới là BST thứ 2 của NTK tại Diesel, nhưng Marten đã làm nên một cuộc cách mạng lớn cho thương hiệu. Công thức của Martens cho Diesel đã thực sự hiệu quả. Glenn Martens đã chia sẻ: “Tất cả món đồ đều không hoàn hảo thông qua cách xử lý và thiết kế”. Và những món đồ không hoàn hảo đó đã tạo nên sự hoàn hảo cho BST.

Martens đã tận dụng chủ lực denim –  denim jersey, denim dệt kim, và denim xếp nếp và denim tua rua. Và sau đó là logo Diesel “D” của như một cửa sổ táo bạo trên “đống bùi nhùi”. 

Trang phục tiện ích bao gồm kiểu dáng quần tây nam kết hợp áo bomber hai tone olive cùng một loạt quần áo ragtag theo phong cách du mục thời hậu công nghiệp – trang phục dạo phố cho hậu tận thế. Pop với những chiếc váy ngắn có dây đeo chéo hoặc dây rút có tông màu axit đôi khi được trang trí bằng hoa và ren có màu tương phản. Chiếc váy ngắn có dây buộc bằng khóa dán của Martens với màu bạc táo bạo. Chiếc áo ba lỗ và áo ống boob có logo đã sờn — cả hai đều được in logo và mặc bên ngoài một số mảnh vải denim ghép đôi trompe l’oeil màu đen — báo hiệu sự xa hoa. 

Có thể nói “không ai có thể làm được điều như vậy cho Diesel ngoài Glenn Martens”.