BAPE: “Khỉ đột Streetwear” liệu có lụi tàn?

“Khỉ đột” BAPE đã từng một thời được cả thế giới thèm khát trước khi bị bỏ rơi trong cuộc đua của ngành công nghiệp thời trang hiện đại.

Quay trở lại thời gian về năm 2015, BAPE chắc chắn là cái tên không thể bỏ qua khi nói đến thời trang đường phố. Những chiếc áo BAPE với hoạ tiết camo và hình in mặt cá mập là đặc trưng để nhận biết một người nào đó có phải “Hypebeast” không. “Khỉ đột” BAPE len lỏi khắp nơi trên các con phố báo hiệu đế chế này đã từng bành trướng như thế nào.

Nhưng thế giới thời trang nhiều biến động, thời hoàng kim của street style và BAPE kéo dài chưa lâu đã nhanh chóng giảm nhiệt và sa sút trầm trọng trước các xu hướng thời trang mới. Hãy cùng Street Vibe tìm hiểu câu chuyện đằng sau sự lụi tàn của thương hiệu đến từ xứ sở hoa anh đào nhé!

Nigo – Cha đẻ của gã khổng lồ thời trang đường phố

Là một trong những thương hiệu thời trang đi đầu về trào lưu street style của Nhật Bản – The Bathing Ape hay còn gọi là BAPE có xuất xứ từ Ura-Harajuku – con phố thời trang nổi tiếng của Nhật vào những năm 90. Thương hiệu được thành lập vào khoảng năm 1993 bởi nhà thiết kế Nigo (tên thật là Tomoaki Nagao). 

Trước khi dấn thân vào sự nghiệp thời trang, công việc đầu tiên của Nigo là làm stylist tại một thương hiệu thời trang nổi tiếng hàng đầu của Nhật Bản – Popeye. Bên cạnh công việc biên tập viên, những lúc rảnh Nigo còn chăm chỉ hoạt động ở các vị trí như sản xuất âm nhạc kiêm DJ cho nhóm nhạc Teriyaki Boys. 

Sau một thời gian làm việc ở thương hiệu thời trang, Nigo đã kết hợp cùng người bạn của mình là Jun Takahashi (sau này trở thành nhà sáng lập thương hiệu Undercover) để lập nên cửa hàng thời trang đầu tiên của hai người mang tên “Nowhere”, toạ lạc ở phố Ura-Harajuku vào năm 1993. Đây cũng đồng thời là lúc Nigo chính thức ra mắt đứa con tinh thần ấp ủ của chính mình – The Bathing Ape (BAPE). 

Tên của con đường Ura-Harajuku khi dịch ra có nghĩa là “underground Harajuku”. Đây là một phong cách thời trang underground của Nhật, chịu ảnh hưởng chủ yếu từ phong cách thời trang đường phố của Mỹ. Phong cách này còn được gọi với cái tên “Urahara” và phổ biến tại Nhật vào thập niên 90. BAPE và các cửa hàng thời trang khác sáng lập trên con phố này chính là nền móng đầu tiên của phong cách Urahara ngày nay.

Một thời những “chú cá mập” len lỏi khắp đường phố 

Streetwear bắt đầu trở thành một xu hướng thời trang từ những năm 1990. Ban đầu, nó phát triển mạnh mẽ ở các thành phố lớn như New York, Los Angeles, Tokyo… Những thương hiệu như Supreme, Stussy, và A Bathing Ape (BAPE) đã trở thành biểu tượng của văn hóa thời trang này và đóng góp vào sự lan rộng của streetwear.

Năm 2000, streetwear đã có sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến nền văn hóa đường phố – văn hóa hiphop và văn hóa skateboarding. Sự phổ biến của các thương hiệu và các nghệ sĩ hip-hop nổi tiếng Pharrell Williams, Kanye West, Tyler, the Creator… đã góp phần tạo nên sự lan truyền mạnh mẽ của streetwear.

Giai đoạn năm 2010, streetwear đã trở thành một trào lưu thịnh hành toàn cầu và ngày càng được ưa chuộng trong các bộ sưu tập thời trang hàng ngày, sự kiện thể thao, âm nhạc và trên các phương tiện truyền thông xã hội. Người ta dễ dàng bắt gặp những thanh thiếu niên diện những chiếc áo khoác bomber, hoodies, áo phông, quần jogger hoạ tiết hoạt hình với logo thương hiệu to bản nổi bật cùng với giày sneaker hầm hố trên phố.

Với phong cách độc đáo pha trộn giữa thời trang Nhật Bản và Mỹ cùng cảm hứng từ trang phục thể thao, BAPE nhanh chóng trở thành kẻ tiên phong giữa các thương hiệu thời trang đường phố. Không chỉ nổi tiếng với các tín đồ thời trang Nhật Bản, BAPE còn có vô số người hâm mộ trên khắp thế giới, cả những tên tuổi lớn như Lil Wayne, Kanye West, Pharrell Williams, Big Sean… Ngoài việc phát triển các cửa hàng thời trang, BAPE đồng thời mở các quán cafe và hãng thu âm, thậm chí còn sở hữu truyền hình vô tuyến của riêng mình.

Sự ra đời của BAPE tại Nhật Bản được ví như bước ngoặt lịch sử thành công của thời đại, của nền văn hóa streetwear. BAPE đã phá vỡ lối mòn của những nhãn hàng nhỏ chỉ biết sao chép xu hướng thời trang hiện hành và thiết kế của những thương hiệu lớn để vươn lên tầm cao mới, đối đầu với các “mãnh hổ” xứ sở cờ hoa. Thương hiệu còn nhiều lần khẳng định vị trí độc tôn của mình với những sản phẩm collab với hàng loạt tên tuổi lớn, khuấy đảo thị trường đến nỗi không phải ai cũng đến lượt mua đồ của BAPE.

Nigo từng cắt giảm công suất sản xuất vì ông nhận thức rằng chất riêng của thương hiệu có thể mất đi sức hấp dẫn nếu quá liều lĩnh mở rộng hơn: “Chúng tôi từng mở 40 cửa hàng khác nhau ở Nhật Bản. Nhưng vào khoảng năm 1998, tôi quyết định chỉ duy trì một cửa hàng tại Tokyo. Cũng không mất nhiều thời gian để doanh số bán hàng tại cửa hàng duy nhất này đạt được như khi chúng tôi phân phối trên toàn quốc. Nó khiến tôi nhận ra rằng đây là một điều gì đó lớn lao hơn những gì tôi đã tưởng tượng”.

Sự siêu độc quyền và truyền thống bán lẻ đã trở thành linh hồn của BAPE, khiến hãng trở nên khó tìm hơn. Những nhân vật có ảnh hưởng lớn đến văn hóa Hip hop cũng tích cực quảng bá thương hiệu, thúc đẩy sức hút của BAPE tiến lên như diều gặp gió.

Đó cũng là những năm BAPE ở thời kì đỉnh cao tuyệt đối khi các cửa hàng thường hết sạch sản phẩm và luôn có một lượng nhu cầu rất lớn. BAPE có mặt ở khắp mọi nơi, từ quán cafe đến chương trình TV, trở thành nhà tài trợ chính thức cho các giải đấu vật Nhật Bản. Với tốc độ đó, thương hiệu dường như bất khả chiến bại nhưng thời thế thay đổi nhanh chóng và mọi thứ đều là những gì BAPE đã từng có…

Chiêu thức siết chặt đầu ra và tận dụng tối đa KOLs quảng bá từng khẳng định vị trí độc tôn mà ngờ đâu sau này chính Nigo và BAPE lại loay hoay trong chính cái bóng của mình vì thổi lên quá mức. Vào năm 2009, BAPE gặp khủng hoảng và thua lỗ hơn 2.8 tỷ USD. Cuối cùng, Nigo đành phải dứt lòng bán đi đứa con tâm huyết của mình cho một tập đoàn thời trang của Hong Kong vào năm 2011, 90% cổ phần với mức giá rẻ bèo.

Nigo cũng chính thức rời khỏi công ty vào năm 2013, để lại sự tiếc nuối lớn trong lòng người hâm mộ và giới hiphop. Hình ảnh và phong cách thời trang của BAPE đã thay đổi nhiều sau khi NTK Nigo rời đi, báo hiệu thương hiệu đang dần mất đi chỗ đứng trong ngành công nghiệp thời trang cạnh tranh ngày nay.

Vì sao BAPE lụi tàn?

Sự rời đi của Nigo

Nhiều cuộc tranh luận về nguyên nhân Nigo rời bỏ đứa con tâm huyết của mình nhưng nhìn vào tình hình kinh doanh của thương hiệu sau khi bị mua lại, ai nấy đều hiểu phần nào lý do. Thỏa thuận giải cứu thương hiệu với tập đoàn I.T, Nigo đồng ý tiếp tục làm giám đốc sáng tạo. Tuy nhiên, ông nhanh chóng mất đi sự hứng thú mặc cho công việc kinh doanh vẫn phát triển, với nhiều cửa hàng được mở ra và bán nhiều sản phẩm hơn. Tập đoàn I.T sử dụng BAPE như một cỗ máy hái ra tiền cho họ, sự mở rộng này trở nên đối lập gay gắt với triết lý của BAPE bao lâu nay – một cái gì đó có tính giới hạn chứ không dành cho tất cả. Từ cốc cà phê đến đồ cho em bé đều được dán họa tiết biểu tượng Ape của BAPE và tất nhiên, các sản phẩm này sẽ được bán cho những ai sẵn sàng chi trả. 

Chiến lược kinh doanh mới đã phá huỷ đế chế Nigo dày công xây dựng trước đó, các sản phẩm trở nên bão hòa, nhiều thiết kế collab khó hiểu ra mắt liên tục khiến người dùng lắc đầu ngao ngán. Chiếc áo Shark Hoodie huyền thoại – từng là sản phẩm nằm trong “wishlist” khó sở hữu nhất của hãng – đã trở thành một item thông dụng có sẵn cho bất kỳ ai bỏ tiền mua. Đối với nhiều người, đây không phải là BAPE mà họ đã từng theo đuổi.

Đối với những người biết đến BAPE từ những ngày đầu tiên, họ hoài niệm về thời gian mà họ thực sự là một phần của điều gì đó. Thiết kế chất lượng, hệ tham chiếu rõ ràng và khó để sở hữu khiến khách hàng cảm thấy họ không chỉ là người mua đơn thuần mà còn là một phần của cộng đồng giới hạn thành viên trên toàn cầu. 

Những fan trung thành lâu năm của BAPE nhận định về độ vải và kỹ thuật in mới không còn bóng dáng của Nigo hồi xưa. Linh hồn của thương hiệu đã rời đi, những thiết kế sau này chẳng còn mấy sự sáng tạo. Các sản phẩm collab cũng cố gắng đưa vào những hình tượng tiêu biểu của BAPE như các hình in camo, ape head, nhưng sự mới mẻ duy nhất có thể thấy được lại đến từ phía collab. Đó không còn là BAPE x “một thương hiệu A” nào đó mà chỉ đơn giản là “bên A” bỏ tiền ra mua bản quyền “chú khỉ” và kết hợp cùng bộ nhận diện của bên mình.

Bị xa lánh trên chính “đất mẹ”

Không chỉ giảm sút giá trị nghệ thuật nghiêm trọng, BAPE thậm chí bị xa lánh bởi chính Nhật Bản – đất mẹ của nó. Giới trẻ ngày nay không còn mặc BAPE nhiều như thập niên trước nữa. Nguyên nhân của điều này có thể xuất phát từ tinh thần tự tôn dân tộc của người Nhật. BAPE giờ đây thuộc quyền sở hữu của một tập đoàn Hồng Kông, giám đốc sáng tạo Nigo cũng đã rời đi, nghĩa là BAPE đã không còn là đứa con của Nhật Bản nữa. Chúng ta khó có thể tìm kiếm bất kỳ một thanh niên Nhật nào đó sùng bái BAPE như thời xưa. Tất nhiên một phần lý do to lớn cho tình trạng này là streetwear không còn giữ vị thế độc tôn trong nền công nghiệp thời trang hiện đại nữa. Vô vàn xu hướng thời trang mới nổi như Y2K, Old Money, Preppy… được yêu thích bởi tính mix match linh hoạt. 

Con người ta không chỉ mặc mà còn khoác lên mình một cái “style” nào đó. Đó cũng chính là lý do nhiều người không còn ưu tiên BAPE. BAPE sản sinh ra những sản phẩm mặc liền và đúng nghĩa là chỉ để mặc, người ta khó có thể phối hay mang tính cách riêng của bản thân vào trong đó. Nhật Bản – nơi cá nhân của mỗi con người là tự do thì đây chính là một điểm trừ của BAPE. Những trang phục thường ngày cho tới những bộ outfit cầu kỳ ở Tokyo Fashion Week của các tín đồ thời trang đều có độ phức tạp và cầu kỳ nhất định.

Một vấn đề quan trọng nữa là giá cả. Dù đứng chung hàng với Supreme nhưng BAPE lại có giá retail cao hơn rất nhiều. Một chiếc áo Ape Head đơn giản có giá rơi vào khoảng 7.000 yen (khoảng từ 3 đến 4.000.000 vnđ), đồng nghĩa ở Nhật Bản người ta có thể mua được một chiếc áo của Neighborhood, WTAPS… và người Nhật vẫn thích ủng hộ thương hiệu nội địa hơn một đứa con lai.

Đánh mất vị thế vì chất lượng

Mặc dù BAPE là một thương hiệu rất nổi tiếng trên thế giới, đặc biệt tại thị trường Việt Nam khi mà các bạn trẻ sẵn sàng bỏ ra 2-5 triệu đồng cho một sản phẩm của hãng. Thế nhưng, sản phẩm của BAPE chủ yếu được sản xuất tại Trung Quốc. Chất lượng mặc dù vẫn tốt so với thương hiệu ở các trung tâm mua sắm trung bình nhưng thực sự không có gì đặc biệt. Và đối với danh tiếng của hãng tại Nhật Bản, BAPE không còn là một nhãn hiệu đặc biệt, giữa rừng những Local Brand Nhật mới nổi với chất lượng và thiết kế tốt hơn thì càng không có nhiều lý do người ta mua hàng của BAPE.

Tất nhiên, cũng có một thực tế là những thương hiệu cao cấp phải tính giá cao để duy trì quan điểm của khách hàng về sản phẩm, nhưng ở đây người ta không tìm được điểm khác biệt nào của BAPE. Các đôi giày của Bape với chất liệu Patent Leather làm bằng nhựa và sẽ dễ bị nứt, sứt mẻ chỉ sau vài lần mang. Những chiếc áo phông với logo lớn trước ngực chỉ cần mặc vài lần sẽ bị nứt logo. 

Cùng nhiều lý do khác…

Sự ra đi của Nigo không chỉ về linh hồn mà còn là các mối quan hệ của BAPE. Nigo ra đi đồng nghĩa với việc kết nối với Pharrell Williams, Lil Wayne, và vô số các rapper underground nổi tiếng khác của Mỹ bị xoá sổ. Có lẽ, I.T phải trả kha khá tiền nếu muốn những KOLs kia mặc đồ của BAPE. Ở thời đại mà KOLs ảnh hưởng lớn tới sức mua của người tiêu dùng, thì đây là một thiệt hại vô cùng lớn.

BAPE song hành cùng văn hoá Harajuku bên Nhật nhưng chính nền văn hoá này cũng đang đối mặt với áp lực từ sự xâm nhập của các thương hiệu tư bản phương Tây. Fast fashion và Luxury fashion có tầm ảnh hưởng lớn trên toàn cầu và đã trở thành biểu tượng của sự thịnh hành và giàu có. Sự xuất hiện của các thương hiệu này đã thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng và làm thay đổi chóng mặt diện mạo văn hóa đường phố truyền thống.

Sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng xã hội đã mang đến một thế giới mở và kết nối rộng lớn, người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và tiêu thụ các sản phẩm và thương hiệu từ khắp nơi trên thế giới. Và tất nhiên hoà vào xu thế chung của thời đại, sự quan tâm của người tiêu dùng Harajuku đã chuyển dịch từ những thương hiệu địa phương đến các thương hiệu phương Tây nổi tiếng.

Lời kết

Hiện tại, Nigo vẫn đang vô cùng bận rộn với việc cho ra đời “đứa con” thứ hai, Human Made – một thương hiệu tinh tế hơn, tập trung vào sự mô phỏng lại các sản phẩm Vintage chất lượng cao trong hơi thở với Streetwear. Đồng thời, ông làm việc với Uniqlo – tập đoàn chuyên về các thời trang đường phố cao cấp Nhật Bản với tư cách là người đứng đầu dòng áo thun UT của họ.

Ngoài ra, ông còn là đối tác không thường xuyên của adidas và đảm nhận vị trí giám đốc sáng tạo của Kenzo. Tuy nhiên, dù tất cả những dự án này đều có giá trị riêng nhưng vẫn chưa có gì có thể chạm đến nguồn năng lượng nhiệt thành của A Bathing Ape trong thời đại hoàng kim của nó. Có lẽ, niềm khao khát về những năm tháng đó vẫn đang thôi thúc trong con người của Nigo, chờ một ngày được trở lại.

Có điều gì đó rất đáng khâm phục ở ý chí của Nigo. Ông cũng đã đạt được điều mình muốn và BAPE xứng đáng được tôn vinh vì những đóng góp của nó cho nền thời trang hiện đại. BAPE vẫn đang tồn tại và phát triển cho đến ngày hôm nay, vẫn bán tốt, vẫn ra sản phẩm đều đều. Dù với nhiều người, BAPE đã không còn là BAPE mà họ yêu thích, từ khi NIGO ra đi và I.T thương mại hoá BAPE, sự tủi thân cho một thương hiệu đường phố có bề dày lịch sử này càng tăng lên. 

Nhưng bất kể quan điểm của bạn về quần áo như thế nào, thì có lẽ chính niềm tin của Nigo vào ý nghĩa của nó đối với người hâm mộ trên toàn cầu mới là di sản lâu dài nhất mà thương hiệu để lại. Song, những ai đã chót là tín đồ của BAPE thì có thể vẫn luôn tiếp tục ủng hộ thương hiệu. Cùng với đó, sự lên ngôi của các xu hướng thời trang trong 2022-2023 một lần nữa giúp BAPE lại tiếp tục giữ lửa sức hút như ngày nào. Nhưng chắc chắn một điều rằng, Nigo đã khai sinh ra một gã khổng lồ của ngành thời trang đường phố, và tương lai sau này của thương hiệu có ra sao đi nữa thì BAPE sẽ luôn luôn được ghi nhớ dưới hình ảnh một người đặc biệt – “Nigo”