Anti Social Social Club được biết đến như một trong những thương hiệu đình đám trong giới Streetwear. Tuy nhiên, thương hiệu dần đánh mất đi vị thế của nó qua thời gian?
Anti Social Social Club (hay ASSC) chưa bao giờ có ý định tự biến mình thành một trong những trụ cột của thời trang đường phố. Người thành lập nên ASSC, Neek Lurk (tên thật: Andrew Buenaflor) đã cho biết rằng mọi thứ bắt đầu như một bản moodboard đơn thuần để anh có thể tạo ra thương hiệu cá nhân những cảm xúc của bản thân một cách nhanh chóng và dao động.
Qua thời gian, sự nổi trội và ý nghĩa của những chiếc áo đã giúp ASSC đến tay các celebs lúc bấy giờ như Wiz Khalifa, Kanye, Kim Kardasian, BTS… Từ đấy, Anti Social Social Club đã tự vươn mình vào địa hạt streetwear và trở nên nổi tiếng một cách nhanh chóng.
Thành công đến nhanh như gió
Được thành lập vào năm 2015, Neek Lurk khi ấy là một member của diễn đàn Nike Talks tại Los Angeles. Là một người am hiểu về văn hóa thời trang đường phố, Neek được nhiều người biết đến tại diễn đàn qua các bài viết xoay quanh chủ đề “What did you wear today?” (hay “Hôm nay bạn mang gì?“).
Sự quan tâm của Neek dành cho văn hóa Streetwear đã đưa anh đến với Stussy – một ông lớn khác trong giới Streetwear. Anh bắt đầu gom góp tiền bạc bằng cách làm việc bán thời gian. Tuy nhiên, vì quá giỏi trong công việc của mình, anh nhanh chóng thăng cấp rồi lên chức quản lí của cửa hàng Stussy tại Las Vegas và cuối cùng trở thành giám đốc truyền thông của Stussy.
Năm 2014, Neek chuyển đến Los Angeles và bắt đầu thiết kế quần áo của riêng mình. Những sản phẩm anh tạo ra được lấy cảm hứng từ chính những cảm xúc của chính bản thân: tức giận cho đến buồn bã và cuối cùng là cô đơn. Điều truyền cảm hứng cho Neek là Kim Kardasian khi cô nàng chia tay tuyển thủ NBA Kris Humphries, Neek đã thiết kế chiếc mũ mang dòng chữ “I Miss You” ở phía trước và có chiếc logo “Anti Social Social Club” ở bên cạnh. Bất ngờ thay, Kim cũng đã đội chiếc mũ này tại New York Fashion Week.
Sang 2015, Neek đã lên 12 bản mockup 12 phối màu đầu tiên cho T-Shirt của Anti Social Social Club và rao bán lên mạng xã hội. Vượt ngoài mong đợi, cả 12 chiếc áo đầu tiên đó đều “cháy hàng” ngay lập tức. Chỉ ba tuần sau khi ra mắt ASSC, người ta thấy Kanye West cũng diện một sản phẩm từ ASSC bước đi trên phố.
Cùng với hiệu ứng “Kanye”, website của ASSC đã tăng lên 1,2 triệu lượt theo dõi chỉ vỏn vẹn trong một tuần. Kể từ đó, rất nhiều celeb đã khoác lên mình thương hiệu ASSC, tiêu biểu như Travis Scott và G-Dragon, Rita Ora… Đã có một khoảng thời gian, ASSC thu hút được sự chú ý của quốc tế, và đi đầu trong lĩnh vực Streetwear cùng với các ông lớn khác như Supreme hay Bape lúc bấy giờ. Đồng thời, ASSC cũng đạt được doanh số bán online cao nhất mọi thời đại với các sản phẩm được bán sạch trong vòng vài phút sau khi “xuất lò”.
Sự thành công đến từ việc “bày tỏ nỗi lòng”
Một trong những lí do lớn nhất khiến Anti Social Social Club thành công đến từ việc kết nối được với Gen Z. Hầu hết các thương hiệu khác chú trọng vào độ “hoàn hảo” hoặc độ “Hype” của sản phẩm. Riêng ASSC lại đi một hướng đi cá biệt hoàn toàn. Thương hiệu đề cập tới cô lập, cô đơn và sức khỏe tâm thần. Nó mang lại những cảm giác và các thông điệp mà hầu như ai cũng thích đó chính là “Get Weird“, “Self Doubt“, “Give Me Happiness, Give Me Pain” và cuối cùng là “F*ck Everyone It’s Just You In The End“. Những dòng chữ ấy làm nổi bật sự táo bạo của ASSC để tôn vinh sự không hoàn hảo trong bản thân và tôn vinh sự tự chấp nhận chính mình.
Qua các lần phỏng vấn, Neek chia sẻ rằng trong quá trình tạo ra các khẩu hiệu trên sản phẩm của Anti Socical Social Club; những khẩu hiệu này được tạo ra bởi bộ óc đen tối của chính anh. Sự thay đổi tâm trạng liên tục đã giúp anh ấy luôn luôn có những nội dung phù hợp với giới trẻ hơn và chuyển hóa những cảm xúc đó thành quần áo. Đồng thời đó, ASSC đã mở rộng hướng thời trang của mình, không còn là hoodie và áo thun thông thường, ASSC đã mở rộng thị trường với các sản phẩm Jacket, Coach Jacket, phụ kiện…
Hiện tại, Anti Social Social Club bán bất cứ thứ gì mà bạn có thể nghĩ tới, từ thùng rác cho đến S*x Toy… Tất cả được phủ lên mình màu pastel và tô điểm cho logo ASSC. Thương hiệu đồng thời không theo một khuôn phát hành sản phẩm nhất định: không có ý định bán đồ theo mùa và quyết định phát hành thông qua các đợt sale định kỳ. Với sự phổ biến ngày càng tăng của ASSC và cùng với mối quan hệ của Neek hay Stussy, việc collab với các brand hoặc các celeb khác chưa bao giờ là điều bất khả thi. Trong đó có các collab nổi tiếng như Honda, Hello Kitty, Playboy, Comme Des Garcons… và nhóm nhạc Hàn Quốc nổi tiếng BTS.
Tự tay đánh mất một thời vàng son?
Tuy nhiên, do sự nổi lên của Anti Social Social Club trong một thời gian quá nhanh và thời gian quá ngắn. Sự chuẩn bị ASSC đã không được trang bị đầy đủ để chuẩn bị đối phố với việc mở rộng trên quy mô lớn như vậy. Việc này đề nặng lên Neek, vì anh ấy là người duy nhất xử lí mọi việc ở ASSC và điều đó dẫn đến các vấn đề lớn về hậu cần.
Một số người đã phàn nàn về “dịch vụ khách hàng” của ASSC quá kém và việc ship đồ của ASSC quá chậm trễ có nhiều trường hợp đến 8 tháng mới nhận được hàng. Một trường hợp là một trong các ngòi bút của Street Vibe đã bị trường hợp “quên đơn” đã được 4 năm nhưng vẫn chưa ship từ ASSC.
Điều này, cũng bắt đầu làm nhiều khách hàng bị chậm trễ từ vài tháng hay gần 1 năm rồi tới 4 năm mới trả đơn lại cho khách hàng. Do đó nhiều người đã cảm thấy bất mãn, họ đã bắt đầu để lại các khiếu nại bằng cách sử dụng các Hashtag #WhereIsMyHoodieBro trên mạng xã hội Twitter và trên trang Instagram chính thức của Anti Social Social Club. Theo báo cáo đến từ ASSC, họ đang nợ đơn ít nhất 1400 đơn với trung bình $380 cho mỗi đơn. Điều này đã làm ASSC lâm vào cảnh nợ hơn nửa triệu đô khiến rất nhiều khách hàng đã cảm thấy bất mãn và tức giận.
Một vấn đề khác đó chính là chất lượng của ASSC rất thấp, việc chất lượng vải thấp hay việc chậm trễ trong giao hàng đã khiến cho mọi người hướng đến việc mua hàng giá rẻ hơn và giao hàng nhanh hơn. Vào năm 2018, thị trường hàng fake chiếm tới 35% tổng thu nhập của ASSC.
Tới tận bây giờ, vẫn tiếp tục có nhiều tranh luận liệu Anti Social Social có thực sự “Dead” như mọi người nói hay không? Nhưng có một điều chắc chắn rằng, những thiếu sót này chắc chắn đã khiến một số khách hàng tiềm năng của ASSC mất đi sự thu hút và sự tôn trọng dành cho ASSC và điều cuối cùng chính là liệu ASSC có bao giờ lấy lại được lòng tin của khách hàng hay không?
