Tại sao một thị trường đang bùng nổ về thời trang như Việt Nam lại chưa lọt vào “mắt xanh” của thương hiệu kính mắt đình đám Gentle Monster?
Dù đã đặt chân đến hầu hết các kinh đô thời trang lớn tại Châu Á như Seoul, Thượng Hải hay Singapore, Gentle Monster vẫn là một khoảng trống đáng chú ý trên bản đồ bán lẻ chính thức tại Việt Nam. Nghịch lý nằm ở chỗ: Gentle Monster không hề xa lạ với giới mộ điệu Việt. Những chiến dịch collab cùng Jennie (Blackpink), Maison Margiela hay Mondrian luôn chiếm sóng mạng xã hội Việt Nam mỗi khi ra mắt. Tuy nhiên, sự hiện diện vật lý – một cửa hàng flagship đúng nghĩa – vẫn chỉ dừng lại ở mức kỳ vọng.
Khoảng cách giữa “Attention” và “Conversion”
Việt Nam hiện là một thị trường “Attention-rich” (giàu sự chú ý) nhưng tính “conversion” (chuyển đổi) trong phân khúc kính mắt cao cấp vẫn là một thách thức lớn. Theo báo cáo từ Statista, dù thị trường kính mắt Việt Nam dự kiến đạt 505 triệu USD vào năm 2025, nhưng có tới 88% doanh số đến từ phân khúc phổ thông. gười tiêu dùng Việt chỉ chi khoảng 45 USD/tháng cho kính mắt, trong khi một sản phẩm Gentle Monster có mức giá dao động từ 200 – 400 USD.
Với phần đông khách hàng, kính mắt vẫn được xem là vật dụng chức năng hơn là một phương tiện biểu đạt cá nhân. Những thiết kế phá cách, mang tính thử nghiệm cao của hãng khó tạo ra tần suất mua lại đủ lớn để duy trì quy mô kinh doanh flagship. Tại Việt Nam, hàng xa xỉ vẫn thường gắn liền với tính biểu tượng và sự công nhận địa vị. Người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên các thương hiệu có hệ nhận diện logo rõ ràng (Gucci, Prada, L.V). Trong khi đó, Gentle Monster đề cao Concept và tính nghệ thuật thử nghiệm – những yếu tố đòi hỏi người mua phải có một hệ quy chiếu thẩm mỹ cá nhân đủ mạnh để hợp lý hóa quyết định chi tiêu thay vì chỉ dựa vào thương hiệu.
Bài toán “Flagship Store”
Mô hình kinh doanh của Gentle Monster không bán kính mắt theo cách thông thường, họ bán trải nghiệm không gian. Một cửa hàng Flagship của G.M vận hành như một bảo tàng nghệ thuật đương đại đòi hỏi vốn đầu tư và chi phí vận hành cực kỳ đắt đỏ. Để duy trì một Flagship, thương hiệu cần một dòng chảy liên tục của “Creative Class” (tầng lớp sáng tạo) – những người không chỉ đến để mua mà còn để sản xuất nội dung (content creation) và lan tỏa giá trị thương hiệu. Dù cộng đồng sáng tạo tại TP.HCM và Hà Nội đang phát triển, nhưng mật độ và thói quen “ghé thăm cửa hàng để trải nghiệm” vẫn chưa đủ dày đặc để đảm bảo tính bền vững cho một không gian bán lẻ phi lợi nhuận trực tiếp.
Việt Nam vẫn là một thị trường giàu tiềm năng với tốc độ tăng trưởng phân khúc cao cấp nhanh nhất khu vực. Tuy nhiên, việc Gentle Monster chưa xuất hiện không phải là sự bỏ qua, mà là một sự chờ đợi chiến lược. Thương hiệu đang chờ đợi sự hội tụ của ba yếu tố:
- Điểm rơi của thu nhập khả dụng: Khi mức chi tiêu cho phụ kiện thời trang vượt qua ngưỡng chức năng đơn thuần để tiến tới ngưỡng tiêu dùng phong cách sống.
- Sự trưởng thành của tệp khách hàng Gen Z: Khi nhóm này chiếm lĩnh sức mua và đề cao tính định danh cá nhân hơn là giá trị logo.
- Sự hình thành của các cụm bán lẻ trải nghiệm: Khi các trung tâm thương mại hoặc các khu phố thời trang tại Việt Nam dịch chuyển từ mô hình “Shopping Mall” sang “Experience Center”.
Lời kết
Khoảng trống của Gentle Monster tại Việt Nam phản ánh sự thận trọng trước một thị trường đang chuyển mình. Đây là bài toán về việc lựa chọn thời điểm (timing) hơn là năng lực thị trường. Việt Nam hiện tại đã có “Attention”, cái còn thiếu là một “Hệ sinh thái tiêu dùng trải nghiệm” đủ chín muồi để nuôi sống bản thể nghệ thuật của thương hiệu.
