Những năm gần đây, không khí của các ngày lễ tình nhân ở Trung Quốc – từ Valentine’s Day đến Thất Tịch hay Lễ tình nhân Trắng đã không còn rộn ràng như trước. Thay vì chen chân mua quà hay đặt bàn ăn tối lãng mạn, nhiều người trẻ chọn dành ngày này cho bản thân, bạn bè, hoặc đơn giản là như một ngày bình thường. Sự thay đổi ấy phản ánh rõ xu hướng đang lan rộng trong xã hội Trung Quốc: tình yêu và hôn nhân không còn là ưu tiên hàng đầu của thế hệ trẻ, khi họ phải đối mặt với áp lực kinh tế, mệt mỏi tinh thần và khát khao tự do cá nhân ngày một lớn hơn.
Sức hấp dẫn giảm – những con số nói lên điều gì?
Trong hơn một thập kỷ qua, Trung Quốc chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ trong thái độ đối với tình yêu, hẹn hò và hôn nhân. Số liệu từ nhiều nghiên cứu gần đây cho thấy một xu hướng rõ rệt: sức hấp dẫn của hôn nhân và các lễ tình nhân đang giảm đi đáng kể, không chỉ ở khía cạnh cá nhân mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường tiêu dùng.
Theo Vogue, số lượng đăng ký kết hôn ở Trung Quốc giữa năm 2014 và 2024 đã giảm một cách chóng mặt. Trong giai đoạn này, hơn một nửa số đăng ký kết hôn đã biến mất. Con số này phản ánh một thay đổi sâu sắc trong tư duy của thế hệ trẻ: hôn nhân không còn là mục tiêu bắt buộc hay chuẩn mực xã hội mà nhiều người hướng tới. Khảo sát năm 2024 tập trung vào sinh viên đại học Trung Quốc cung cấp thêm dữ liệu thú vị. Trong số những người được hỏi, 30,1% thừa nhận rằng họ “không mấy mong muốn” tìm kiếm bạn đời, và 11,1% thậm chí “hoàn toàn không muốn” kết hôn. Điều này chứng tỏ một phần đáng kể thế hệ trẻ đang đặt các giá trị cá nhân, tự do và sự nghiệp lên trên hôn nhân truyền thống. Không chỉ là sự “lười yêu” hay “sợ cam kết” – đây là sự thay đổi có hệ thống trong cách nhìn nhận về mối quan hệ lâu dài.
Xu hướng này cũng thể hiện rõ trong lĩnh vực thương mại. Báo cáo của Digital Luxury Group & Re‑Hub về lễ Qixi (tương đương ngày Valentine ở Trung Quốc) 2024 chỉ ra rằng, dù các thương hiệu tăng cường quảng bá và nội dung tiếp thị hơn bao giờ hết, doanh thu thực tế lại giảm khoảng 14,2% so với cùng kỳ năm trước trong số 104 thương hiệu được khảo sát. Những nỗ lực marketing không thể cứu vãn doanh số, bởi tâm lý tiêu dùng đang thay đổi: người trẻ không còn xem các dịp lễ tình yêu là cơ hội bắt buộc để mua sắm, tặng quà hay chứng minh tình cảm bằng vật chất.
Những con số này phản ánh một thực tế rõ ràng: không chỉ lễ tình nhân đang dần mất đi hào quang, mà toàn bộ truyền thống “hẹn hò → tặng quà → cưới” đang bị lung lay. Sự thay đổi này không chỉ đến từ nhu cầu cá nhân mà còn từ các yếu tố xã hội và kinh tế: áp lực công việc, chi phí sinh hoạt tăng cao, sự tự chủ và định hướng giá trị mới của thế hệ trẻ, cùng với mạng xã hội và văn hóa hiện đại tạo ra các hình thức kết nối khác biệt.
Trong bối cảnh này, các thương hiệu và ngành công nghiệp liên quan đến tình yêu và hôn nhân đang đứng trước thách thức lớn: họ không thể chỉ dựa vào quảng cáo hay truyền thống, mà cần hiểu sâu hơn về nhu cầu, thái độ và cách sống mới của thế hệ khách hàng. Những con số giảm sút trong đăng ký kết hôn và doanh thu ngày lễ tình nhân không đơn thuần là thống kê – chúng là dấu hiệu của một sự dịch chuyển văn hóa đang diễn ra ở Trung Quốc, mà có lẽ còn ảnh hưởng ra phạm vi toàn cầu.
Vì sao lễ tình nhân và tặng quà không còn “sướng” như trước?
Áp lực kinh tế và trách nhiệm
Một trong những lý do lớn nhất khiến lễ tình nhân ở Trung Quốc dần mất đi sức hút là áp lực kinh tế ngày càng nặng nề với thế hệ trẻ. Chi phí để “làm người lớn” – mua nhà, nuôi con, chăm sóc cha mẹ – tăng vọt trong khi thu nhập không tăng tương xứng. Trong bối cảnh đó, việc kết đôi hay tặng quà nhân dịp lễ tình nhân không còn là một thú vui nhẹ nhàng, mà trở thành một gánh nặng tài chính.
Mua quà đắt tiền hay tổ chức một buổi hẹn hò “sang chảnh” có thể khiến nhiều người trẻ phải cân nhắc kỹ lưỡng: có xứng đáng với chi tiêu này không, hay nên dành tiền cho việc quan trọng hơn như tiết kiệm mua nhà hoặc lo cho tương lai? Khi mỗi quyết định tài chính đều gắn liền với trách nhiệm, lễ tình nhân – từ một dịp lãng mạn – dễ dàng biến thành áp lực.
Áp lực này còn kết hợp với trách nhiệm gia đình truyền thống ở Trung Quốc. Nhiều người trẻ vừa phải chăm sóc cha mẹ già, vừa đối diện yêu cầu kết hôn và sinh con của gia đình, khiến bất kỳ hoạt động “tự do” nào, kể cả hẹn hò hay tặng quà, đều trở nên khó khăn hơn. Chính vì vậy, lễ tình nhân ngày càng ít được xem là dịp để thể hiện tình cảm một cách thoải mái; thay vào đó, nó có thể trở thành một thử thách tài chính và cảm xúc.
Thay đổi trong văn hóa và giá trị cá nhân
Không chỉ kinh tế, mà cả văn hóa và cách nhìn nhận về tình yêu, hôn nhân cũng đang thay đổi mạnh mẽ ở Trung Quốc. Thế hệ trẻ ngày nay có xu hướng đặt tự do cá nhân, sự nghiệp và trải nghiệm lên trên hôn nhân truyền thống. Nhiều bạn trẻ cảm thấy hẹn hò hay tặng quà lớn trong dịp lễ tình nhân là “bình thường hóa” những áp lực xã hội mà họ không thực sự mong muốn tham gia.
Văn hóa độc thân ngày càng phổ biến cũng khiến lễ tình nhân mất đi sức hút truyền thống. Khi ngày càng nhiều người chọn sống độc lập, họ không cảm thấy bị thôi thúc phải tham gia vào “vòng tròn quà cáp, hẹn hò, cưới hỏi”. Thậm chí, một bộ phận giới trẻ còn coi việc lễ tình nhân trở thành dịp mua sắm quá mức là hình thức “ép buộc tình cảm” không phù hợp với lối sống hiện đại.
Kết hợp với áp lực kinh tế và trách nhiệm cá nhân, những thay đổi về văn hóa và giá trị này đang làm lễ tình nhân và việc tặng quà lớn mất dần hào quang. Truyền thống “hẹn hò → tặng quà → cưới” không còn là con đường duy nhất mà nhiều người trẻ lựa chọn, tạo ra một bức tranh mới về tình yêu và mối quan hệ trong xã hội Trung Quốc hiện đại.
Tiêu dùng và quà tặng mất “chất”
Dù các con số thống kê vẫn cho thấy một số dấu hiệu tăng trưởng trong chi tiêu, ví dụ như đơn đặt hoa trong ngày Valentine 2025 tăng 120%, nhiều người trẻ ở Trung Quốc lại cho rằng việc tặng quà đã mất đi phần “tinh thần” và cảm xúc thực sự. Quà tặng – từ hoa, socola đến các vật phẩm xa xỉ – không còn được xem là biểu hiện tự nhiên của tình cảm mà đôi khi trở thành một hành vi mang tính hình thức, theo đúng “kịch bản” mà xã hội và truyền thông tạo ra. Khi trải nghiệm cá nhân bị thay thế bởi việc tuân theo chuẩn mực, món quà dễ mất đi sự chân thành và ý nghĩa vốn có, khiến người nhận cũng như người tặng cảm thấy nhàm chán hoặc áp lực.
Hiện tượng này cũng ảnh hưởng rõ ràng đến các thương hiệu. Nội dung tiếp thị do các thương hiệu tung ra trên mạng xã hội giờ đây nhận được ít tương tác hơn so với trước, trong khi những nội dung do người dùng tự tạo (UGC – user-generated content) lại lan truyền mạnh mẽ, được chia sẻ rộng rãi và tạo ra phản ứng thực sự từ cộng đồng. Điều này cho thấy giới trẻ ngày nay muốn sự “thật”, muốn câu chuyện, trải nghiệm và cảm xúc được truyền tải tự nhiên thay vì bị “đẩy” bởi quảng cáo hay chiêu trò marketing. Họ quan tâm đến tính xác thực và kết nối cá nhân hơn là hình thức hay giá trị vật chất của món quà.
Những xu hướng này phản ánh một thay đổi sâu sắc trong hành vi tiêu dùng: quà tặng không chỉ đơn thuần là sản phẩm để mua và trao, mà còn là biểu hiện của giá trị cảm xúc và sự chân thật. Khi trải nghiệm này bị biến thành hình thức, nó sẽ nhanh chóng mất đi “chất”, và lễ tình nhân – vốn từng là dịp để thể hiện tình cảm một cách tự nhiên – cũng dần trở nên kém hấp dẫn.
Lễ tình nhân nay được nhìn như thế nào?
Trong khi trước đây các dịp lễ tình nhân như Qixi hay 520 gắn liền với các cặp đôi và những nghi lễ tặng quà tình cảm, ngày nay, quan niệm về ngày lễ này đã trở nên linh hoạt và đa dạng hơn rất nhiều. Không còn bị giới hạn trong khuôn khổ “đôi lứa”, những ngày này giờ đây có thể là dịp để dành cho bạn bè thân thiết, chăm sóc bản thân, hoặc đơn giản là một ngày bình thường mà không cần quá nhiều áp lực hay kỳ vọng. Thực tế này phản ánh xu hướng cá nhân hóa mạnh mẽ trong xã hội hiện đại, nơi giới trẻ chủ động lựa chọn cách trải nghiệm các ngày lễ theo nhu cầu và cảm xúc riêng.
Các thương hiệu cũng nhận thấy sự thay đổi này và điều chỉnh chiến lược tiếp thị để phù hợp với nhu cầu mới. Thay vì chỉ tung các “chương trình tặng quà để yêu”, họ hướng đến thông điệp “yêu bản thân, nhận thức bản thân”. Ví dụ, Tiffany & Co. năm 2025 ra mắt chiến dịch I, the Subject of Love, khai thác câu chuyện tình yêu theo góc nhìn cá nhân và sự tự nhận thức, trong khi Loewe thực hiện các mini-chiến dịch nhấn mạnh giá trị của việc tự chăm sóc bản thân và chọn lựa lối sống riêng. Các chiến dịch này không chỉ tạo ra tương tác với khách hàng trẻ mà còn phản ánh quan niệm mới: tình yêu và hạnh phúc không chỉ đến từ người khác, mà còn là sự lựa chọn và định mệnh cá nhân của mỗi người.
Hậu quả đối với thị trường quà tặng là rõ ràng: những sản phẩm và chiến dịch truyền thống vốn “ăn theo” lễ tình nhân không còn đủ sức hấp dẫn. Nếu không thích nghi, đổi mới hình thức và nội dung để phản ánh xu hướng cá nhân hóa, thị trường này có nguy cơ trở nên lỗi thời. Ngược lại, các thương hiệu hiểu rõ tâm lý của giới trẻ – đề cao trải nghiệm cá nhân, tự do lựa chọn và tự chăm sóc bản thân – sẽ có cơ hội tạo ra những kết nối sâu sắc và bền vững với khách hàng trong bối cảnh lễ tình nhân hiện đại.
Hệ quả và những điều ngành thời trang – tiêu dùng cần lưu ý
Sự “giảm nhiệt” của lễ tình nhân không chỉ là câu chuyện về tình cảm cá nhân mà còn tạo ra những hệ quả trực tiếp với ngành thời trang, hàng xa xỉ và thị trường quà tặng. Các chiến dịch marketing, bộ sưu tập thời trang hay các sản phẩm đặc biệt vốn dựa vào ngày lễ này để tạo sức hút giờ đây phải được cân nhắc kỹ lưỡng: nếu vẫn giữ nguyên kịch bản cũ, các thương hiệu rất dễ bị coi là lỗi thời, xa rời nhu cầu thực tế của khách hàng.
Lễ tình nhân kiểu Qixi vốn gắn liền với văn hóa, tình yêu đôi lứa và các biểu tượng truyền thống như màu hồng, trái tim hay set đồ đôi, giờ đang mất dần “lực kéo” trong giới trẻ. Thế hệ này quan tâm nhiều hơn đến sự tự do, trải nghiệm cá nhân và việc chăm sóc bản thân, thay vì tuân theo những quy tắc xã hội hay nghi lễ bắt buộc. Do đó, storytelling, thiết kế và chiến dịch thời trang không thể đơn giản lấy ngày lễ làm chủ đề bề ngoài; phải đi sâu vào giá trị mà người trẻ thực sự quan tâm.
Với bối cảnh này, ngành thời trang, từ luxury đến streetwear, từ thời trang trẻ em đến quà tặng, phải suy nghĩ lại cách thiết kế và truyền tải thông điệp. Những bộ sưu tập, sản phẩm hay chiến dịch không chỉ đơn thuần “ăn theo lễ hội” mà cần đi vào chiều sâu giá trị, khai thác câu chuyện lựa chọn, quyền tự quyết và định mệnh cá nhân – để thực sự tạo ra sự kết nối với thế hệ khách hàng mới, vốn đặt trải nghiệm và sự chân thực lên trên mọi hình thức cũ kỹ.
Những ngày lễ tình nhân từng là “ngày để yêu, để tặng, để thể hiện” nhưng giờ đây, tại Trung Quốc, chúng không còn là lộ trình mặc định cho giới trẻ. Họ không bỏ yêu, nhưng họ yêu khác đi — yêu bản thân hơn, yêu theo cách riêng hơn, và không cần trình diễn quá nhiều. Với ngành thời trang và tiêu dùng, hiểu được sự thay đổi này giúp chúng ta không chỉ theo kịp xu hướng mà còn tạo ra sản phẩm, câu chuyện và trải nghiệm phù hợp hơn với thế hệ đang thay đổi.
