Thuật toán lấn át, ngân sách bị cắt giảm, “cánh cũ” vẫn giữ quyền lực và AI đang học cách phối đồ, nghề stylist không còn là giấc mơ lấp lánh như trước.
“Booked and busy” – Ảo ảnh của thời đại mạng xã hội
Nói chuyện với một stylist trẻ ở TP. Hồ Chí Minh, tôi hỏi cô có đang “ổn” không. Cô cười: “Trông ổn thôi. Chứ thật ra tháng nào cũng phải xoay tiền nhà.” Câu trả lời ấy, ngắn gọn mà lột tả một hiện thực chung của giới sáng tạo hôm nay: trông có vẻ ổn đã trở thành một điểm nhận diện không thể thiếu.
Trong thế giới thời trang hiện đại, hình ảnh của sự bận rộn trở thành một loại tiền tệ. Stylist ngày nay không chỉ cần có gu, mà còn phải biết dựng thương hiệu cá nhân – phải đăng bài đúng giờ, phải chụp hậu trường đẹp, phải thể hiện rằng mình được săn đón. Bận rộn, nổi tiếng nhưng đôi khi, lại trống rỗng. Stylist từng là những người đứng sau ánh đèn – những bàn tay thầm lặng định hình nên ngôn ngữ hình ảnh của thương hiệu, của người nổi tiếng, thậm chí của cả một thời đại thời trang. Nhưng giờ đây, giữa kỷ nguyên TikTok, agency và cơn bão “cá nhân hóa hình ảnh”, stylist bị kẹt trong một nghịch lý: phải tỏ ra bận rộn để được thuê, dù thực tế chẳng đủ tiền trả tiền nhà.
“Giờ không chỉ cần làm tốt công việc” – một stylist ở London chia sẻ. “Còn phải đăng bài đúng trend, chụp hậu trường đẹp, tag đúng người, và giữ cho hình ảnh cá nhân thật ‘đắt giá’. Nếu không, người ta sẽ nghĩ mình chẳng làm gì cả.” (Theo trang báo 1 Granary)
Styling từng là nghệ thuật của cảm xúc – nơi gu thẩm mỹ, câu chuyện và tinh tế cá nhân được đặt lên hàng đầu. Nhưng trong thời đại mạng xã hội, nó đang dần biến thành một cuộc đua hiển thị.Nếu không hiện diện, bạn bị lãng quên. Nếu không cập nhật, bạn bị xem là “chưa đủ hot”. Nếu không có lượt tương tác, người ta nghi ngờ “độ uy tín” của bạn.
Thật trớ trêu, khi càng phải chứng minh mình bận rộn, stylist lại càng mất thời gian cho phần sáng tạo thực sự – thứ đáng lẽ ra là linh hồn của nghề.
“Tôi từng bị một nhãn hàng từ chối vì… tài khoản Instagram của tôi ‘trông không hoạt động’. Nhưng thực tế là tôi đang làm việc suốt – chỉ là không có thời gian để đăng.” – Một stylist tại Paris kể (theo trang báo 1 Granary). Câu chuyện ấy không cá biệt. Nó phản ánh cách mà ngành công nghiệp thời trang đang vận hành trên ảo giác của năng suất, nơi “làm việc thực” đôi khi kém giá trị hơn “trông có vẻ đang làm việc”.
Stylist không còn chỉ là người tạo nên hình ảnh – họ trở thành một hình ảnh. Mỗi bài đăng, mỗi story, mỗi chiếc outfit họ mặc đều được tính toán như một phần của thương hiệu cá nhân. Trong khi đó, nỗi mệt mỏi, áp lực tài chính, và sự cô đơn khi phải luôn “giữ vibe tốt” lại bị che giấu sau những tấm ảnh lung linh. Thế giới thời trang chưa bao giờ đòi hỏi stylist phải diễn nhiều đến thế: Họ vừa phải là nghệ sĩ, vừa là marketer, vừa là influencer – và đôi khi, là diễn viên trong chính “phiên bản mạng xã hội” của mình. Công việc vốn dĩ mang tính nghệ thuật thuần túy – kể chuyện bằng vải vóc, ánh sáng và cảm xúc – nay lại bị cuốn vào vòng xoáy “thể hiện để được công nhận”. Trong kỷ nguyên mà thuật toán định đoạt cơ hội, câu hỏi đặt ra không còn là “Ai có tài?”, mà là “Ai được nhìn thấy?”.
Và có lẽ, đó mới là bi kịch thật sự của thế hệ stylist hôm nay – những người luôn “booked and busy” trên mạng, nhưng trong đời thực, chỉ đang cố gắng không bị lãng quên.
Thế hệ mới trong chiếc bóng của những tên tuổi cũ
Trong những cuộc trò chuyện với các stylist trẻ, điều họ nhắc nhiều nhất không phải là “bị chèn ép”, mà là cảm giác khó tìm chỗ đứng giữa một ngành đã có quá nhiều gương mặt quen thuộc. Những stylist kỳ cựu – những người từng định hình gu thẩm mỹ cho cả một thế hệ tạp chí in – vẫn đang đảm nhận phần lớn những job lớn, campaign hay editorial quan trọng.
Điều này, trên thực tế, hoàn toàn dễ hiểu. Bởi để có được vị trí như hôm nay, họ cũng từng phải trải qua những năm tháng đầy va vấp – làm việc không lương, thức trắng đêm set đồ, và dần tạo dựng uy tín qua từng dự án. Chính vì vậy, sự tin tưởng mà các thương hiệu dành cho họ là thành quả xứng đáng của cả một quá trình dài. Nhưng đối với lớp stylist trẻ, bức tranh ấy lại mang một nỗi chênh nhẹ: không dễ chen chân. Các thương hiệu, agency hay đạo diễn hình ảnh thường chọn làm việc với những người đã quen tay – vì vừa an toàn, vừa đảm bảo chất lượng. Trong khi đó, người mới thì phải tự xoay xở với những buổi chụp không thù lao, hoặc “hợp tác để lấy hình”.
“Có khi chúng tôi làm nguyên bộ editorial mà phải tự bỏ tiền mua đồ,” một stylist trẻ ở Paris kể. “Làm xong, chẳng ai biết đến, mà tiền thì cũng chẳng có.” Đó không phải lời than trách, mà là cách họ nói về hiện thực: để được nhìn thấy, người mới phải trả một cái giá không nhỏ. Điều quan trọng là, không có ai sai trong câu chuyện này. Những người đi trước có quyền được công nhận sau chặng đường dài họ đã cống hiến. Còn người trẻ – với góc nhìn mới và năng lượng khác – cũng cần được cho cơ hội thử sức, để họ có thể tự viết nên hành trình của mình, thay vì chỉ đứng ngoài nhìn.
“Sự kế thừa không có nghĩa là phải thay thế. Nó là dòng chảy – người cũ truyền lửa, người mới giữ lửa.” Ngành stylist cũng vậy. Giữa những thay đổi chóng mặt của thời trang và mạng xã hội, nếu thế hệ đi trước là nền tảng, thì thế hệ trẻ chính là nhịp đập mới. Hai bên không đối lập, mà chỉ đang ở hai đầu của một hành trình sáng tạo – nơi điều quan trọng nhất không phải là ai chiếm sóng, mà là làm sao để ánh sáng được chia đều cho tất cả.
AI, thuật toán và sự đánh cắp “cái tôi thẩm mỹ”
Nếu như năm 2015, stylist sợ bị “copy concept”, thì năm 2025, nỗi sợ ấy đã nâng lên một cấp độ khác: AI có thể copy cả thế giới quan của họ. Những công cụ như Midjourney, ChatGPT Vision hay LookX đang học cách “styling” thông qua hình ảnh thật — những hình ảnh mà phần lớn được sinh ra từ chính công sức, cảm xúc và trải nghiệm của con người. Điều khiến giới stylist hoang mang không chỉ là công nghệ đang phát triển quá nhanh, mà là cảm giác mất quyền kiểm soát đối với chính ngôn ngữ thẩm mỹ của mình. Một ý tưởng, một bảng màu, một layout từng được họ dày công tạo dựng – giờ có thể bị máy học lại, tổng hợp lại, và “phun ra” chỉ trong vài giây dưới tên gọi “tạo cảm hứng mới”.
AI không hiểu được ánh nhìn của người mẫu khi được khoác lên một bộ đồ khiến họ thấy tự tin hơn. AI không biết cảm giác vải len nặng trên tay, tiếng động của lụa khi di chuyển, hay khoảnh khắc ánh sáng chiếu qua lớp voan tạo nên một bố cục hoàn hảo. Nó không biết rằng phía sau mỗi outfit là hàng chục cuộc trao đổi, hàng trăm chỉnh sửa và vô số giờ ngồi nhìn người thật để cảm nhận câu chuyện của họ.
Và chính những điều nhỏ bé, không thể số hóa ấy — mới là linh hồn của nghề stylist.
Công nghệ không hề xấu. AI, nếu được dùng đúng, có thể trở thành công cụ hữu ích – giúp mô phỏng ý tưởng, hỗ trợ tìm reference nhanh, hoặc giúp stylist tiết kiệm thời gian. Nhưng ranh giới giữa hỗ trợ và thay thế đang trở nên mờ nhạt. Những “virtual stylist” hay trình tạo moodboard tự động đang mọc lên khắp nơi – được huấn luyện trên hàng triệu bức ảnh mà con người từng tạo ra. Những hình ảnh ấy được dùng để tái tạo “phong cách”, “thị hiếu”, thậm chí cả “tư duy thẩm mỹ” mà không cần hỏi ý kiến người đã tạo ra chúng. “Người ta gọi đó là đổi mới. Tôi gọi đó là ăn cắp chất xám,” một stylist trẻ nói.
Và điều họ sợ nhất không phải là AI làm tốt hơn – mà là AI làm mờ ranh giới giữa con người và công thức. Bởi thời trang, sau cùng, vẫn là câu chuyện của con người. Là ánh mắt của model khi cảm thấy được nhìn thấy. Là cách stylist chọn một chi tiết nhỏ – chỉ vì “nó đúng cảm giác”. Là những phút ngẫu hứng, sai lệch, vụng về nhưng chân thật.
Ngân sách ngày càng teo tóp – khi đam mê phải gánh cả chi phí
Nếu trước đây stylist là người nắm giữ phần hình ảnh và câu chuyện thị giác, thì nay họ gần như phải hóa thân thành một ê-kíp thu nhỏ: vừa làm art director, vừa phụ trách fittings, sourcing, dựng set, thậm chí tự tay làm đạo cụ. Điều nghịch lý là khối lượng công việc ngày càng nhiều, nhưng ngân sách lại ngày càng ít.
Các thương hiệu thời trang – kể cả những tên tuổi xa xỉ – đều đang cắt giảm mạnh chi phí sản xuất hình ảnh. Mọi thứ đều phải “tinh gọn”, “linh hoạt”, và “đủ dùng cho social media”. Những bộ hình có concept cầu kỳ, từng được đầu tư chỉn chu từ đạo cụ, ánh sáng cho đến địa điểm, giờ bị rút gọn thành những buổi chụp gấp gáp, trong studio nhỏ, với vài bộ đồ có sẵn. Sự chuyên nghiệp vẫn được kỳ vọng, nhưng nguồn lực để đạt được điều đó lại không còn song hành.
Trong bối cảnh ấy, stylist phải tự xoay đủ đường để giữ chất lượng. Họ săn đồ ở chợ đồ cũ, mượn từ bạn bè, hoặc tự chế phụ kiện bằng những vật liệu rẻ tiền. Họ chấp nhận bỏ thêm tiền túi – chỉ để bức ảnh cuối cùng vẫn trông “đủ tầm” cho thương hiệu. Thế nhưng, càng cố gắng giữ tiêu chuẩn, họ càng phải đánh đổi. Bởi chi phí ấy không được tính vào thù lao, mà thường bị xem là “tự nguyện vì đam mê”.
Ở Việt Nam, tình trạng này càng rõ rệt. Thời trang đang phát triển, nhưng hệ thống định giá cho stylist vẫn chưa kịp trưởng thành cùng nó. Nhiều dự án yêu cầu chất lượng hình ảnh ở tầm quốc tế, nhưng mức chi chỉ tương đương với một buổi test shoot sinh viên. Stylist phải kiêm luôn những vai trò khác nhau – từ sáng tạo đến hậu cần – để hoàn thiện sản phẩm. Cuối cùng, họ không chỉ đang làm nghề, mà còn đang tự tài trợ cho chính công việc của mình.
Thị trường thời trang hiện đại đang tồn tại một nghịch lý: ai cũng muốn hình ảnh đẹp, nhưng ít ai thực sự trả giá cho điều đó. Stylist, vốn là người định hình giấc mơ thị giác của thương hiệu, lại phải sống trong giới hạn của những con số khô khan. Họ được yêu cầu tạo ra cảm xúc, tạo ra câu chuyện, nhưng ngân sách lại bóp nghẹt chính không gian sáng tạo ấy. Và khi “đam mê” được dùng để biện minh cho việc trả ít, nó dần trở thành chiếc bẫy tinh vi nhất của ngành sáng tạo. Bởi ở đó, cảm xúc vẫn còn, tình yêu nghề vẫn còn, nhưng giá trị của lao động – công sức, thời gian, và kỹ năng – lại bị làm mờ đi dưới danh nghĩa của “cơ hội”.
Stylist vẫn tiếp tục sáng tạo, vẫn cố giữ chất lượng, vẫn nói với chính mình rằng “mình làm vì yêu nghề”. Nhưng giữa thời đại mà mọi thứ đều phải tối ưu, tiết kiệm, rút gọn, câu hỏi thực sự đang lơ lửng: liệu còn bao nhiêu người có thể tiếp tục sáng tạo hết mình, khi đam mê phải gánh cả chi phí vận hành cho chính giấc mơ đó?
Hào quang bên ngoài, kiệt sức bên trong?
Người ngoài nhìn vào nghề stylist thường thấy những bức hình lung linh, những chiến dịch hoàn hảo, những khoảnh khắc thời trang đầy cảm hứng. Nhưng đằng sau từng tấm hình ấy là những áp lực vô hình mà stylist phải gánh chịu – khi họ vừa là nhịp cầu kết nối, vừa là người giữ cân bằng, nhưng hiếm khi được nhìn thấy hay ghi nhận.
Stylist là người kết nối mọi mắt xích trong một buổi chụp: từ model, nhiếp ảnh, makeup, stylist tóc, đến client. Họ không chỉ tạo ra hình ảnh đẹp, mà còn định hình không khí chung của ekip, xử lý những tình huống bất ngờ, và giữ bình tĩnh khi mọi thứ rối tung. Nhưng chính người gánh trách nhiệm nặng nề ấy lại hiếm khi được quan tâm, hiếm khi được thừa nhận.Khối lượng công việc của stylist ngày nay gần như không có điểm dừng. Họ thức đêm để trả đồ, chạy xe giữa trời mưa để lấy phụ kiện, xử lý hàng loạt email đòi deadline, đồng thời theo sát từng chi tiết nhỏ trong buổi chụp.
Trong khi đó, sự sáng tạo – điều vốn là linh hồn của nghề – trở thành thứ xa xỉ, bởi stylist bận sinh tồn. Công việc không còn là chỉ sáng tạo, mà là quản lý cả một hệ thống, vừa giữ chất lượng hình ảnh, vừa giữ mọi người bình tĩnh, tất cả chỉ để sản phẩm cuối cùng trông hoàn hảo trước mắt người xem.
Ở Việt Nam hay quốc tế, áp lực không chỉ nằm ở khối lượng công việc hay chi phí eo hẹp, mà còn ở cảm giác vô hình, bị lãng quên. Stylist phải đối mặt với việc bị từ chối, bị nợ cát-xê, bị so sánh không ngừng với các đồng nghiệp hay những dự án trước đó.Những lo âu về tài chính, áp lực hoàn thành dự án đúng hạn, và nỗi sợ mất cơ hội hợp tác đang tạo nên một áp lực tâm lý âm ỉ nhưng dai dẳng. Sự kiệt sức ấy không chỉ là thể chất mà còn là tinh thần. Nhiều stylist phải cân bằng giữa đam mê và thực tế, giữa sự sáng tạo và trách nhiệm quản lý, giữa mối quan hệ công việc và áp lực tài chính. Họ gồng mình để mọi thứ trông suôn sẻ, để khách hàng hài lòng, để hình ảnh cuối cùng tỏa sáng – nhưng chính bản thân họ lại phải chịu đựng sự cô đơn, stress và lo âu mà ít ai nhận ra.
Khi hào quang bên ngoài rực rỡ, đó cũng là lúc kiệt sức bên trong trở nên âm thầm nhưng sâu sắc nhất. Trong ngành sáng tạo, stylist là những người đứng giữa ánh sáng và bóng tối, gồng mình giữ cho mọi thứ hoàn hảo, trong khi chính họ đang vật lộn để tồn tại, để được thừa nhận, và để duy trì đam mê trong một thế giới luôn thay đổi.
Ngành stylist luôn tỏa sáng trên hình ảnh cuối cùng, nhưng thực tế là một cuộc chiến âm thầm với thời gian, ngân sách và áp lực vô hình. Họ không chỉ tạo ra cái đẹp, mà còn giữ nhịp cho ekip, cân bằng giữa sáng tạo và yêu cầu thực tế, giữa kỳ vọng khách hàng và giới hạn bản thân. Trong thế giới ngày càng chạy theo tốc độ, thuật toán và xu hướng, stylist vẫn tìm cách giữ dấu ấn cá nhân, làm nên những câu chuyện bằng ánh sáng, chất liệu và chi tiết tinh tế – thứ mà công nghệ không thể sao chép. Và chính khả năng chịu đựng, kiên trì và sáng tạo âm thầm ấy làm nghề stylist vừa khắc nghiệt, vừa đầy giá trị.
