Tại Tuần lễ Thời trang Paris năm nay, H&M đã làm điều mà ít thương hiệu dám thử — biến đường phố thành sàn diễn, và biến những khoảnh khắc “chạy show của model” thành tâm điểm trình diễn. Không còn sân khấu lung linh hay hàng ghế front row, In-Betweens – chiến dịch mới nhất của H&M – đã xóa nhòa ranh giới giữa runway và đời thực, để tôn vinh thứ thời trang tự nhiên nhất: phong cách thật của chính người mặc.
Dẫn đầu chiến dịch là dàn người mẫu đình đám: Mariacarla Boscono, Paloma Elsesser, Maty Fall, Alex Consani, Mona Tougaard, Sora Choi và Vittoria Ceretti. Họ không được stylist chuẩn bị sẵn trang phục — mà chính họ tự phối đồ từ bộ sưu tập Thu/Đông 2025 của H&M, bao gồm dòng Studio, denim và phụ kiện. Kết quả là những outfit vừa có cá tính, vừa dễ mặc, phản ánh đúng tinh thần của thời trang hiện đại: tự do, thật và không cầu kỳ.
Thời Trang Của Những Khoảnh Khắc “Chạy Show”
Lấy cảm hứng từ chính những phút giây mà người mẫu “chạy show” — vội thay đồ, khoác thêm áo, hay ghé quán cà phê giữa buổi — In-Betweens mang đến cảm giác gần gũi nhưng đầy năng lượng. Đó là những khoảnh khắc tự do hiếm hoi, khi model được là chính mình, không phải hóa thân cho bất kỳ thương hiệu nào.
Eliana Masgalos – Giám đốc Thiết kế của H&M Womenswear – chia sẻ:
“Tôi luôn cảm thấy hứng thú với cách mà các người mẫu ăn mặc khi di chuyển giữa các show. Khi đó, họ không còn đóng vai cho thương hiệu nào cả, mà là chính họ – và điều đó thật truyền cảm hứng.”
Điểm nhấn khiến ai cũng phải dừng lại chính là món phụ kiện nhỏ trên túi xách: một búp bê mini “phiên bản chính chủ” của từng người mẫu, diện đúng outfit họ đang mặc. Những “mini-me” này tái hiện hoàn hảo tinh thần cá nhân của mỗi người — từ sự táo bạo của Alex Consani trong đôi boots cao quá gối, đến sự phóng khoáng của Paloma Elsesser với váy satin mix cùng quần cargo. Một chi tiết nhỏ nhưng cực kỳ thông minh — vừa vui nhộn, vừa sâu sắc, thể hiện đúng triết lý của chiến dịch: thời trang có thể chơi đùa, nhưng vẫn mang sức mạnh của cá tính.
Khác với những chiến dịch thông thường, In-Betweens được tung ra theo thời gian thực: các người mẫu chia sẻ outfit của họ ngay khi di chuyển giữa các show tại Paris. Cảm giác không còn là “chiến dịch quảng bá”, mà như một dòng nhật ký thời trang sống động. Song song đó, H&M phủ sóng toàn cầu bằng loạt poster đường phố tại New York và Los Angeles, ấn phẩm tabloid in ảnh street style, cùng pop-up newsstand ngay giữa Paris – nơi người qua đường có thể ghé lại, ngắm nhìn, chạm và cảm nhận tinh thần In-Betweens bằng cả giác quan.
In-Betweens và làn sóng dân chủ hóa thời trang
Chiến dịch In-Betweens của H&M không chỉ là một chiến dịch truyền thông ấn tượng – nó là một mảnh ghép trong bức tranh lớn hơn: làn sóng dân chủ hóa thời trang (democratizing fashion) đang lan rộng khắp thế giới.
Trong nhiều năm, thời trang từng là một sân khấu khép kín, nơi “cái đẹp” được định nghĩa bởi một nhóm nhỏ những người có quyền lực thẩm mỹ. Nhưng khi thế giới bước vào thời đại của mạng xã hội, ranh giới ấy bắt đầu mờ dần. Hình ảnh không còn chỉ đến từ sàn runway, mà từ chính người mặc – những con người thật, với đời sống thật. Sự hoàn hảo được dàn dựng dần nhường chỗ cho tính xác thực – nơi khán giả tìm kiếm sự đồng cảm hơn là sự ngưỡng mộ, cảm xúc hơn là sự choáng ngợp.
Từ Bottega Veneta, Miu Miu, The Row cho đến H&M – tất cả đang cùng nói một ngôn ngữ mới: thời trang thật. Đó là khi quần áo không chỉ được sinh ra để trình diễn, mà để sống cùng người mặc – để nhàu, để nhăn, để di chuyển, để mang dấu vết của cảm xúc. Một chiếc váy có thể bị gió thổi tung, một lớp vải có thể nhăn khi ngồi xuống, nhưng chính những điều ấy lại khiến thời trang trở nên thật hơn, đẹp hơn, và có hồn hơn.
Trong In-Betweens, H&M không cố gắng vươn lên vị thế “cao cấp”, mà chọn cách bước xuống gần hơn – gần với cuộc sống, với hơi thở của người thật. Thông qua những khoảnh khắc “ở giữa” – giữa sân khấu và đời thường, giữa nghệ thuật và nhịp sống – thương hiệu tìm lại ý nghĩa ban đầu của thời trang: kể câu chuyện về con người, chứ không phải về quần áo.
Chính ở đó, thời trang trở lại với bản chất sâu xa nhất của nó – một công cụ giao tiếp, một tấm gương phản chiếu tinh thần của thời đại. Và In-Betweens trở thành minh chứng rằng, trong thế giới nơi hình ảnh được làm mịn đến mức không còn thật, thì chân thực chính là điều xa xỉ nhất.
