Nếu bạn để ý mạng xã hội thời trang Việt gần đây, sẽ thấy một hình ảnh lặp lại đến mức khó mà bỏ qua. Không phải các hot TikToker, cũng không phải fashionista Việt nổi tiếng – mà là một nhóm người mẫu ngoại quốc: từ châu Âu, châu Phi đến Á – Âu lai. Họ có mặt trong lookbook streetwear, các chiến dịch thời trang tối giản, lẫn những bộ ảnh avant-garde mang màu sắc quốc tế. Một cách không chính thức, họ đang trở thành “gương mặt đại diện” cho thời trang Việt.
Sự trỗi dậy của người mẫu ngoại: Hiện tượng hay chiến lược?
Chỉ trong vài năm trở lại đây, đặc biệt từ 2023, người mẫu ngoại xuất hiện dày đặc trong các chiến dịch của hàng loạt Local Brand như Degrey, Dirty Coins, Bad Habits, Cocosin, Headless, Genviet… Có những gương mặt bạn có thể thấy đến 6–7 lần chỉ trong một mùa. Bộ ảnh nào cũng được xử lý chỉn chu, màu sắc moody, khung hình tối giản, studio gọn gàng – tất cả mang lại cảm giác “high-fashion” chuẩn quốc tế. Với “visual” như thế, các sản phẩm “local” bỗng trở nên “global-ready” – sẵn sàng vươn ra thị trường thế giới. Nhưng câu hỏi đặt ra là: đây chỉ là trào lưu lan rộng, hay một chiến lược được tính toán từ đầu?
Từ 2017 đến 2020, các Local Brand từng dựa rất nhiều vào KOL và Instagram Models để bán hàng. Lúc đó, chỉ cần book đúng người có lượng người theo dõi cao là yên tâm doanh số tăng. Nhưng trò chơi thay đổi. Kể từ khi các nền tảng như Meta và TikTok đổi thuật toán, lượng tương tác tự nhiên giảm rõ rệt. Một báo cáo của Influencer Vietnam cho thấy, nhiều KOL mất tới 60% lượt tương tác chỉ trong nửa đầu 2024. Người dùng chán ngán quảng cáo trá hình. Nội dung “review” mất dần sức hút. Cùng với quá, thị trường đang có quá nhiều “KOL tự phong” có lượng theo dõi cao như giá catxe của họ nhưng giá trị thật sự mang đến lại không. Ngoài ra, những người mẫu ngoại, họ sẵn sàng đưa ra một cái giá “phải chăng” hơn KOL Việt.
Trong bối cảnh đó, các thương hiệu bắt đầu nhận ra tầm quan trọng của việc đầu tư vào gốc rễ: chất lượng sản phẩm, trải nghiệm khách hàng và đặc biệt là hình ảnh thương hiệu. Hình ảnh, vốn chỉ được coi là “bề nổi”, nay đã trở thành “điểm chạm” đầu tiên và quan trọng nhất để thu hút khách hàng. Việc sử dụng người mẫu ngoại, với nét đẹp sắc lạnh và tỷ lệ hình thể chuẩn, trong các khung hình tối giản, chỉn chu đã giúp các sản phẩm nội địa khoác lên mình một vẻ ngoài “high-fashion”, sẵn sàng cho việc vươn ra thị trường toàn cầu.
Hình ảnh “đẹp kiểu thế giới” hay đang xa rời chính mình?
Không thể phủ nhận: người mẫu ngoại với nét mặt sắc lạnh, thần thái runway và tỷ lệ hình thể chuẩn mực – giúp mọi khung hình trở nên sang hơn, hấp dẫn hơn. Chúng khiến bộ sưu tập trông đắt giá hơn và dễ thu hút trên mạng xã hội. Tuy nhiên, khi các thương hiệu cùng lặp lại một công thức – từ gương mặt người mẫu, cách tạo dáng đến tông màu và bối cảnh studio – ranh giới nhận diện giữa họ dần bị xóa nhòa. Người tiêu dùng bắt đầu cảm thấy bối rối, không thể phân biệt được lookbook của các thương hiệu khác nhau.
Nhưng khi hình ảnh lặp đi lặp lại, từ gương mặt, cách pose dáng đến tone màu và concept studio trắng – ranh giới giữa các thương hiệu dần bị xóa nhòa. Người xem bắt đầu bối rối: “Tôi đang xem lookbook của ai vậy? Tất cả trông giống nhau quá.” Local Brand, về bản chất, từng là đại diện cho đời sống địa phương – cho hơi thở đường phố, tiếng lóng, và cả cá tính rất riêng của giới trẻ Việt. Nhưng nếu tất cả cùng theo đuổi một kiểu hình ảnh, một chuẩn mẫu giống nhau, thì tinh thần “local” sẽ biến mất lúc nào không hay.
Vấn đề không nằm ở người mẫu – mà ở tư duy chọn mẫu
Sự thật là: người mẫu ngoại không sai. Họ góp phần định hình thẩm mỹ mới, và là công cụ thị giác rất hiệu quả. Vấn đề chỉ phát sinh khi mọi thương hiệu đều chọn họ… vì họ “trông sang”, thay vì vì họ phù hợp với tinh thần thương hiệu. Sự chuyển dịch sang đầu tư nghiêm túc cho branding và concept là một tín hiệu đáng mừng cho thời trang Việt Nam. Tuy nhiên, một chiếc vỏ “đẹp kiểu quốc tế” nhưng trống rỗng về nội dung sẽ không thể giữ chân người tiêu dùng lâu dài. Khách hàng hiện đại ngày càng thông thái, họ chọn sản phẩm không chỉ vì vẻ ngoài, mà còn vì câu chuyện và giá trị mà nó đại diện.
Một nhà sáng lập Local Brand từng chia sẻ: “Bọn mình thử book một bạn mẫu Việt, da nâu, thấp, gương mặt rất đặc. Ảnh ra cực kỳ ‘đời’, cực kỳ ‘thật’. Có người khen nức nở, nhưng cũng có người bảo nhìn như ảnh thẻ. Mình dao động…”
Câu hỏi cần được đặt lại: Thương hiệu bạn muốn kể câu chuyện gì? Bạn đang bán một cái áo – hay đang bán một giấc mơ?
Chúng ta đang ở một thời điểm quan trọng. Local Brand Việt đã bắt đầu thoát khỏi cái bóng “bán hàng nhờ KOL”, chuyển sang đầu tư nghiêm túc cho branding, concept, và trải nghiệm khách hàng. Đây là tín hiệu tích cực. Nhưng nếu hình ảnh chỉ là một chiếc vỏ “đẹp kiểu quốc tế” mà rỗng, thì người tiêu dùng cũng sẽ nhanh chóng nhận ra. Khách hàng ngày nay chọn sản phẩm không chỉ vì nó đẹp, mà vì nó nói được điều gì đó. Và lúc này, người mẫu không còn là công cụ minh họa – mà là “người kể chuyện” chính cho thương hiệu.
Cái đẹp không nên đến từ việc sao chép
Sự giống nhau giữa các Local Brand hiện nay không phải vì họ thiếu sáng tạo, mà vì quá dễ bị cuốn theo một khuôn khổ tưởng như là “chuẩn mực”. Nhưng template ấy – phong cách ảnh Tây, mẫu Tây, studio trắng, ánh sáng lạnh – không nhất thiết phải là con đường duy nhất.
Chúng ta từng có những thương hiệu như Méo, Ozwear, Outfix hay Ninomaxx – chọn cách đi riêng, gần gũi, tinh tế, đậm bản sắc Việt. Họ vẫn có thể trông hiện đại, nhưng không bị nhấn chìm trong cơn sóng toàn cầu hóa. Và điều đó hoàn toàn có thể xảy ra lần nữa – nếu các brand dám thoát ra khỏi đám đông. Bài học từ các cường quốc thời trang châu Á như Hàn Quốc và Nhật Bản là một minh chứng rõ nét. Các nhà mốt như Ader Error hay Andersson Bell, dù hoàn toàn có khả năng sử dụng người mẫu quốc tế, vẫn ưu tiên những gương mặt bản địa. Lựa chọn này, đôi khi không theo “chuẩn đẹp” đại chúng, lại là một quyết định có chủ đích để kể một câu chuyện thời trang có gốc rễ và bản sắc riêng.
Việt Nam không thiếu người mẫu bản địa cá tính, cũng không thiếu đội ngũ sáng tạo có khả năng làm nên khác biệt. Cái thiếu nằm ở sự dũng cảm để chọn điều khác biệt, thay vì chọn điều an toàn.
Bài viết: Miên Đinh
