Sau 5 năm ra đời và phát triển, TikTok dần đánh bật các nền tảng mạng xã hội đối thủ trong cuộc chạy đua gây sức ảnh hưởng đối với nền công nghiệp thời trang toàn cầu.
Bài viết được viết dưới góc nhìn của một 9X đời đầu.
Thời trang luôn thay đổi – mệnh đề này nghiễm nhiên luôn đúng. Đặt trong bối cảnh xã hội toàn cầu với những bước đột phá ngoạn mục trong công nghệ và điện toán lượng tử, một ngành công nghiệp đầy sự thức thời như thời trang cũng nhanh chóng bắt kịp với những cuộc thay da đổi thịt của thời cuộc.
Khi TikTok “phủ sóng” mọi nơi
Khi báo giấy và các tạp chí dần trở thành những kênh thông tin không còn quá mới mẻ và thức thời với thời cuộc, sự bùng nổ của mạng xã hội trong những năm cuối thập niên 2010s là cột mốc đánh dấu những làn sóng mới của các Influencers. Ngày nay, những hàng ghế front-row không còn chỉ dành cho những ngôi sao hạng A hay các cây viết tầm cỡ trong làng ký giả thời trang. Các thương hiệu săn đón, có phần ưu ái hơn với các influencer, KOL hoặc KOC bởi đây mới là những “kho vàng” mới mẻ để nhãn hàng khai thác và tìm ra các đối tượng khách hàng mới mẻ tại nhiều quốc gia.
Kỷ nguyên “Bom nguyên tử mạng xã hội” oanh tạc giới thời trang bắt đầu với blog, sau đó là Instagram. Nhưng có thể nói, trong khoảng 5 năm trở lại, TikTok đã có những tác động vật lý lẫn phi vật lý vào các thành trì, lâu đài vốn được xem là ung dung trước mọi biến đổi của thời thế. Từ một ứng dụng cho phép người dùng sáng tạo và chia sẻ những đoạn video ngắn, những tưởng TikTok chỉ là một ứng dụng co cụm các cộng đồng trẻ với những sáng tạo nội dung vô thưởng vô phạt.
Ấy vậy mà, đến nay, TikTok đã trở thành một nguồn cảm hứng và định hướng cho những xu hướng thời trang mới và cập nhật. Nhiều người trẻ, đặc biệt là những người yêu thích thời trang, đang theo dõi và sử dụng TikTok để tìm kiếm các ý tưởng và phong cách mới. Do đó, TikTok đang góp phần tạo ra một sức ảnh hưởng toàn cầu trong lĩnh vực thời trang.
TikTok: “Mảnh đất màu mở” của giới thời trang
Nếu bạn tìm từ khoá “TikTok đã thay đổi ngành công nghiệp thời trang thế nào?”, sẽ có hơn 65.000.000 kết quả được Google phản hồi. Từ các trang viết chính thống đến những blogger cá nhân nhỏ lẻ, hầu hết mọi sự chú ý trong năm 2022-2023 đều hướng về ngọn gió mới của ngành thời trang, nhất là sau bối cảnh Covid-19 vừa có dấu hiệu lắng dịu trên toàn cầu.
Từ những lí do đó, khi quay lại thời trang, bạn sẽ nhìn thấy một bức tranh chung cho toàn ngành. Khi đại dịch xảy ra, hầu hết các thương hiệu đều phải đóng băng sàn runway của mình. Không những vậy, do lệnh giãn cách toàn xã hội áp dụng cho nhiều khu vực trên thế giới, hầu hết các sự kiện và chương trình quảng bá bộ sưu tập, chiến dịch thường niên bị hoãn vô thời hạn. Các fashionista trở nên nhàm chán vì chính họ cũng không còn dịp để trưng trổ những bộ cánh mới của mình. Niềm khao khát chia sẻ cảm xúc và nhu cầu giao tiếp với cộng đồng đã tạo nên những bước đệm để TikTok xâm lấn giới mộ điệu thời trang.
Hiện nay, từ những người mẫu hàng đầu như Bella Hadid đến các nhãn hàng như Saint Laurent hoặc Louis Vuitton vẫn thực hiện các buổi phát trực tuyến (live) những show diễn của mình với lượng người xem tính bằng con số hàng triệu hoặc chục triệu. TikTok lùi xa chiếc bóng u ám của đại dịch, trở thành một làn sóng mới mẻ, thậm chí gây nên tác động không nhỏ đến với bộ phận các blogger thời trang hoặc những người có sức ảnh hưởng như giới nghệ sĩ, diễn viên vốn trước đó được vô cùng săn đón.
Ở một tầm nhìn xa hơn, TikTok đã tao ra một thế hệ khách hàng mới cho thời trang – Đề cao chủ nghĩa cá nhân, không e dè trước ống kính, khao khát được là chính mình – Gen Z.
Chào mừng đến với thế giới của Gen Z
Hãy khoan nói đến các phạm trù xa xôi khi nói đến TikTok, Gen Z và thời trang. Từ vài năm trước khi Covid-19 xảy đến, giới thời trang đã lờ mờ nhận ra có một sự dịch chuyển không hề mờ nhạt trong xu thế, tâm lý và độ tuổi khách hàng tiềm năng. Có lẽ, nhà Dolce&Gabbana là thức thời hơn hẳn, vì lẽ hơn 6 mùa thời trang liên tiếp, hãng này đã kiên quyết “hất cẳng” những người mẫu chuyên nghiệp và chào đón những cậu ấm, cô chiêu hoặc bất kì ai trẻ – đẹp – có nhiều người theo dõi từ các nền tảng mạng xã hội. Ở thời điểm ấy, cùng với sự lên ngôi của “Con Rồng Châu Á” – Hoa Lục, các nhà mốt dần nhận ra khách hàng của mình không chỉ còn loanh quanh trong giới những nhà tài phiệt khét tiếng của lục địa già. Đây là lúc đi săn những con mồi mới.
Sự đổ bộ rầm rộ như các binh đoàn tăng thiết giáp lên những châu lục trẻ trung, mơn mởn như Châu Á đã đánh dấu một bước tiến sắc nét trong lịch sử công nghiệp thời trang. Khi TikTok lên ngôi, sự bùng nổ của mạng xã hội này được xem như một hệ quả tất yếu cần phải xảy ra khi đã hội tụ những điều kiện cần và đủ. Tệp khách hàng với độ tuổi non nớt, háo hức ngắm nhìn những món hàng hiệu như những chiếc chén thánh, như đỉnh cao của nếp sống xa hoa và lạc thú là cơ hội ngàn vàng của những thương hiệu. Những tiếp cận gần và xa từ các nhãn hàng đã len vào những ngóc ngách sâu hẹp nhất ở những khu đô thị Châu Á, dấy lên một xu hướng tiêu dùng mới ở những quốc gia đầy tiềm năng này.
Có thể nói, khi nhắc đến Gen Z và sự tiếp cận của họ đối với thời trang, cần có nhiều góc nhìn đa chiều về tâm lý và ý thức hệ. Tựu trung, đây vẫn là một thế hệ thức thời, có nhiều suy nghĩ tiệm cận với sự thay đổi của thế giới. Bên cạnh đó, một thế hệ được sinh ra trong giai đoạn nhân loại đang có những bước nhảy vọt về công nghệ, kỹ thuật tân tiến và hiện đại đã giúp họ trở thành các nhân tố quốc tế, sẵn sàng xoá bỏ các biên giới của bản thân để khao khát chứng tỏ “Chúng tôi là những độc bản và không thể bị hoà tan”.
Sự kết hợp từ ba yếu tố, Gen-Z, công nghệ và thời trang đã tạo ra những cú Big Bang xé toạc tất cả các lối tư duy cổ hủ vốn thành nề, thành nếp bất di dịch trong làng mốt. Nếu trước đây, hầu hết mọi người thường có thái độ kiêng dè với những ai mix-match các trang phục high-end (cao cấp) với phân khúc middle và xem việc không mặc full-look hàng hiệu là một đẳng cấp thiếu xa xỉ, thì ngày nay, không thiếu những kênh TikTok sẵn sàng chỉ bạn cách làm sao mix một chiếc túi Birkin vài chục ngàn Mỹ kim với một bộ trang phục bất kì (đôi khi có kèm thêm cả chỉ dẫn về layout makeup và cách chọn nước hoa phù hợp). Yếu tố then chốt ở đây, là tất cả nhãn hàng đều có lợi về mặt doanh thu. Bởi lẽ, họ, các TikToker là những người bình thường, chi trả cho món hàng của họ và được thoải mái sử dụng chúng mà không phải thông qua những điều khoản khắt khe mà giới chuyên quyền thường áp dụng đối với KOL hoặc KOC.
TikTok đã phát triển giới thời trang như thế nào?
Nơi tìm kiếm những tài năng mới
Ngày nay, các nhà tuyển dụng từ những agency không còn phải đỏ mắt đi săn nhân tài như những năm 2000s. Chỉ bằng vài cú lướt nhẹ nhàng trên màn hình điện thoại, các agency người mẫu có thể tìm được hằng tá khuôn mặt từ khắp mọi nơi trên thế giới để sẵn sàng cho các sàn diễn và những chiến dịch thời trang toàn cầu. Chắc chắn, nhắc đến đây bạn sẽ không thể không nhắc tới Wisdom Kaye và Kennedy Jardine, những người mẫu Gen Z được tìm thấy thông qua nền tảng TikTok.
Không chỉ riêng giới người mẫu, sự xoay chuyển cục diện cán cân thời trang còn lan toả đến cả những hàng ghế frontrow. Ở một thập niên trước, giới chuyên môn từng rỉ tai nhau những đàm phiếm về một bộ phận các blogger thời trang “vô danh” hay những câu chuyện hài hước về những người cố sức ăn mặc thật kỳ dị để được các nhãn hàng chú ý. Câu chuyện ấy nay lại một lần lặp lại khi những hàng ghế frontrow vốn đã khắt khe với người được mời, nay “mảnh đất vàng” ấy lại phải san sẻ thêm cho những TikToker trẻ tuổi tài cao. Những sự kiện như Noen Eubanks trở thành đại diện nhãn hàng cho Celine hoặc Prada thân ái gửi thiệp mời TikToker 103 triệu người theo dõi Charli D’Amelio lên hàng ghế đầu chung với Anna Wintour một vài năm nữa ắt hẳn sẽ không còn là đề tài phiếm để mọi người trà dư tửu hậu.
Đưa thời trang đến với số đông
Ngoài những tác động hiện hữu và sự xuất hiện của những người trẻ trong bản đồ thời trang, như đã nói ở trên, Gen Z là những đối tượng có phong cách ăn mặc với sức biến hóa kỳ lạ. Điều thú vị là họ có thể làm mới tất cả những xu hướng của thời quá vãng nhưng thể hiện chúng theo một cách mới mẻ. Điển hình như trào lưu Logomania vốn từng làm rúng đang giới thời trang những năm 90 rồi dần chìm vào quên lãng suốt một thập niên dài. Thậm chí, Logomania còn bị giới sành điệu “thuần huyết” bỉ bai vì cho rằng việc tô trát cả mớ quần áo lòe loẹt những logo là dòng hạ cấp, thiếu tính tinh tế. Ấy vậy mà, giờ đây, bạn sẽ đỏ mắt vì hàng loạt nhãn hàng, ngay cả Chanel, cũng dần quay lại với trào lưu này. Sự ham thích của những người trẻ muốn minh chứng cho một tinh thần sáng tạo mới, đã thổi đến một luồng sinh khí mới cho những dòng chảy thời trang tưởng chừng lạc nhịp với nếp sống hiện đại.
Khi nhìn xa hơn, bạn sẽ thấy những ảnh hưởng của văn hoá thần tượng từ K-Pop trong một thập niên gần đây tạo nên sức lan toả rộng rãi đến khắp mọi nơi của ngành thời trang. Tăng trưởng của TikTok cũng đến một phần do những bậc vương hậu mới mẻ từ xứ Kimchi. Giới trẻ yêu thích họ, từ Âu đến Á. Và dĩ nhiên, khi nói đến văn hoá thời trang Hàn Quốc, có nhiều phần khác biệt với những quy cách thẩm mỹ của Âu Châu. Điều này cũng tương tự như làn sóng Nhật Bản từng càn quét Milan và London những năm 90, khi Rei Kawakubo hay Yohji Yamamoto phá đổ những quy chuẩn may đo của Âu phục và đưa vào văn hoá layering cùng thể điệu unsiex vào thời trang.
Thời trang đến gần hơn với mọi người
Thời trang bền vững, những hashtag #nobodyshaming, #noracist, các cuộc thi tương tác chẳng hạn như #GucciModelChallenge,… Đều là những bước ngoặt cho thấy thời trang không còn là lãnh cung của tầng lớp thượng lưu. TikTok trở thành một khối đa diện với những tính năng giao tiếp, đối thoại trực tiếp giữa nhãn hàng, khách hàng ở mọi lứa tuổi, mọi quốc gia. Từ TikTok, các chóp bu của giới thời trang dần hiểu rõ hơn về tập tính mua sắm, thói quen và gu thẩm mỹ của một làn sóng đang lên.
Những tư duy cấp tiến của bộ phận Gen Z đã giúp cho các nhãn hàng mạnh tay hơn trong việc F5 tư duy thẩm mỹ của thương hiệu. Cuộc đại cách mạng toàn ngành này khiến chúng ta hồi tưởng đến cuộc đại thoái trào kinh tế năm 2011, khi Donatella Versace đã từng nhận định “Thay đổi hoặc bị đào thải”. Thật đúng vậy. Hãy nhìn vào các tập đoàn LVMH, Kering và xem cung cách họ thay đổi luật chơi của mình với những nhãn hàng trực thuộc. Bài toán của các thương hiệu trong cơn bão của nhịp sống hiện đại, những khối óc của một thế hệ đi trước bắt buộc phải trẻ hoá để thấu hiểu tâm lí đồng bóng của lứa khách hàng mới – “Hoặc thương hiệu của bạn phụ trách phải tạo ra doanh thu, hoặc tập đoàn sẽ tặng bạn vé một chiều rời khỏi chiếc ghế Giám đốc sáng tạo”. Đây không còn là giai đoạn để thăng hoa quên lối về. Đây là cuộc chiến của doanh thu, marketing và các chiến dịch truyền thông.
Đâu đó vẫn còn những ảnh hưởng tiêu cực
Mọi thứ đều tồn tại hai mặt, TikTok cũng vậy. TikTok là nơi tạo ra và phát triển cho những tài năng trẻ trong thời trang. Thế nhưng, ở nơi đây lại xuất hiện những cá nhân “tự nhận” bản thân là “Người sáng tạo nội dung về thời trang” nhưng lại thiếu kiến thức và sự trải nghiệm về thời trang. Đâu đó trên mạng xã hội này, vẫn còn sự hiện hữu của những cá nhân làm nội dung về thời trang một cách thiếu chính xác và cẩu thả. Thật không khó khi bắt gặp những nội dung sai lệch về thời trang như thuật ngữ “Phong cách Softboy”, “Phong cách Badboy” hay sự hiểu lầm về khái niệm Menswear. Những kiến thức sai lệch này khi được phổ biến rộng rãi, chúng sẽ gây ra ảnh hưởng tiêu cực đến tư duy và nhận thức của thế hệ mới về thời trang. Khi càng dung túng cho cái sai ấy, biết đâu nó sẽ lớn dần lên và gây nên những hiểu lầm tai hại.
TikTok là công cụ truyền thông hiệu quả nhất ngày nay là điều không thể phủ nhận. Tuy nhiên, chính các cá nhân hay tập thể lại đang quá lạm dụng nó chỉ để tạo nên các chiêu trò thu hút sự chú ý từ cộng động mạng. Còn nhớ tại chính một sự kiện về thời trang, người ta không khỏi ngám ngẫm trước sự xuất hiện của những KOL hay KOC vốn không được cộng đồng đánh giá cao về thời trang ngồi đầy hàng ghế front-row. Chưa hết, thật không thể làm sao để quên được những màn catwalk của những “người nổi tiếng” như một trò đùa khiến ai thấy cũng phải lắc đầu và… phì cười. Tại sao không trả sàn diễn lại cho những người thật sự thuộc về nó, trả sàn diễn lại cho những người mẫu đã được đào tạo và huấn luyện? Thật khó để tìm ra lời giải.
Lời kết
Có thể, trong những năm tới, sẽ có các nền tảng mạng xã hội khác ra đời, chẳng hạn như Metaverse với những tính năng có thể đa nhiệm hơn cả TikTok ở thời điểm hiện tại. Khi AI bắt đầu bước vào cuộc chơi của ngành mốt, kỹ thuật in 3D trở nên gần gũi hơn, TikTok chính là một nền móng sơ khởi cho những bước chuyển mình của thời trang, mặc dù việc mạng xã hội ảnh hưởng đến ngành này là không mới. Hãy nhìn lại một năm 2022 và những thay đổi gây choáng của TikTok với thời trang chỉ sau một năm đại dịch – Bạn sẽ thấy thời trang đang thực hiện đúng vai trò của nó – Thay đổi liên tục, phản ánh nhân loại và đề cao cá tính duy mỹ của từng thế hệ.
TikTok ảnh hưởng nhiều mặt đến thời trang. Không phải lúc nào mạng xã hội này cũng mang đến những tai hại như nhiều người lầm tưởng. Bạn có thể yêu thích TikTok, bạn có thể tẩy chay TikTok. Nhưng trước tiên, hãy bổ sung cho bản thân một cái nhìn đa chiều, nhìn thấu sự vật ở cả hai mặt rồi chọn lọc thông tin thay vì nghe theo và đặt niềm tin vào những nguồn tin phiến diện, một chiều.
Còn bạn, bạn đã tải TikTok chưa? Hay bạn cũng sẽ giống như tác giả, ngắm nhìn các xu hướng và chọn lọc thứ phù hợp với chính mình?
Tác giả bài viết: Nguyen Thinh
